De aangeslagen toestand 5: de media, de handlangers

In dit zesdelige nieuwjaarsessay schuift Ricus van der Kwast ‘excitatie’ naar voren als een nieuw venster op onze gepolariseerde tijd. Breed laat hij zijn blik over cultuur en samenleving glijden, op zoek naar de diepere oorzaken van zoveel extra spanning. Over de rol van de media is er al vier delen zedig gezwegen, maar dit is deel 5.

Lees hier de andere delen van dit essay

Vaak wordt er inzake polarisatie met de beschuldigende vinger naar de media gewezen. Dat zij hun steentje bijdragen, lijkt duidelijk. Maar de vijfde verdachte in de beklaagdenbank - na de valse profeet, de belegen puber, de nivellering en de snelheidsduivel - is een buitenbeentje.

Minder schuldig eigenlijk, meer een handlanger. Of, beter nog, een facilitair manager. Media stellen de platforms ter beschikking waarop veel van de excitatie van vandaag plaatsvindt. Ze lijken zich weinig bewust van de enorme invloed die dat ze geeft.

Vooral de social media krijgen het te verduren. Onze veranderde houding tegenover hen typeert daarbij de dynamiek van deze jaren. Tot voor kort werden social media bejubeld als het vlaggenschip van een globale economie, als toonbeeld van menselijke efficiency, als breekijzer in oude politieke structuren. Inmiddels worden ze gedemoniseerd, vaak om dezelfde redenen.

We zouden social media links kunnen laten liggen. We doen het niet.

Het is ook moeilijk om hier niet de baarlijke duivel aan het werk te zien. De gemanipuleerde werkelijkheid, voor elk van ons op maat gesneden, en de nonchalante omgang met privégegevens wekken afschuw op. De resonantie van alle schandalen doet onze samenleving op haar grondvesten schudden.

Maar daarmee zijn zij het nog niet die ons de aangeslagen toestand hebben ingejaagd. Zijn wij verplicht onze diepste geheimen aan een virtuele kettingbrief toe te vertrouwen? Moeten we nieuws volgen via Facebook of ons mengen in ranzige online debatten? We zouden social media links kunnen laten liggen. Maar we doen het niet.

Content moderators in 'n kramp

Social media lijken onontkoombaar. Van een afstand bezien lijken ze, met hun apps die niet meer weg te denken zijn uit ons dagelijks leven, oppermachtig. Dankzij een perfecte marketing en door handig gebruik te maken van lacunes in wet- en regelgeving hebben ze zich in ijltempo opgewerkt tot mastodonten.

Maar kijk je van dichterbij, dan zie je start-ups die al snel uit hun krachten gegroeid zijn, met een verdienmodel dat aan alle kanten rammelt. Twitter mag zijn omzet dan verhonderdvoudigd hebben sinds 2010, het bedrijf is een eeuwige verliesmaker. Facebook, met ook Instagram en Whatsapp in de familie, is financieel veel sterker, maar verloor afgelopen jaar, na bekendmaking van de cijfers van het tweede kwartaal, bijna een kwart van haar marktwaarde.

Krampachtig zijn ze bezig het vege lijf te redden. Ze moeten hun leven beteren, nieuwe regels zullen opgelegd worden. Daar kunnen ze niet op wachten en dus zijn ze ook zelf al begonnen met maatregelen, met het verwijderen van valse accounts, het bestrijden van trollen. Een complotdenker als Alex Jones wordt in de ban gedaan. Facebook heeft in het eerste kwartaal van 2018 bijna 30 miljoen aanstootgevende berichten, video’s en beelden verwijderd of gewijzigd.

Het is allemaal te weinig en te laat. De hoeveelheid Artificial Intelligence en het leger content moderators die Facebook en Youtube nodig zullen hebben om die paar miljard gebruikers in het gareel te houden, kan ze wel eens fataal worden. Tel uit je winst: de markt is verzadigd, de sjeu is er af en de kosten zullen fors stijgen.

De techgiganten ontwerpen hun producten zodanig dat we er zo lang mogelijk aan vastgekleefd blijven.

En de kritiek blijft aanzwellen. Die blijft niet beperkt tot opiniebijdragen in dagbladen. Het verzet komt nu van binnenuit, wat wel zo effectief is. ‘The short-term, dopamine-driven feedback loops that we have created are destroying how society works. No civil discourse, no cooperation, misinformation, mistruth.’ Het zijn de woorden van Chamath Palihapitiya, voormalig topbestuurder van Facebook, als hij in november 2017 in gesprek gaat met studenten van de Stanford Graduate School of Business. Palihapitya heeft inmiddels Social Capital opgericht, een firma die investeert in jonge bedrijven op gebieden als gezondheidszorg, klimaatverandering en onderwijs.

Morele media

Palihapitiya staat niet alleen met zijn schuldgevoel. Zelf heeft hij Silicon Valley grotendeels de rug toegekeerd, maar daar ontplooien anderen nu initiatieven die het web en social media kunnen opschonen. Zo is er The Center for Humane Technology, een non-profitorganisatie die in 2013 in het leven is geroepen door oud-werknemers van Google, Facebook en Apple.

De techgiganten zijn in een voortdurende strijd om onze aandacht verwikkeld, stellen ze, en ontwerpen hun producten zodanig dat we er zo lang mogelijk aan vastgekleefd blijven. Maar de hoeveelheid aandacht die we hebben is begrensd. De effecten van al die afleidingsmanoeuvres op onze geest en samenleving zijn funest.

Met informatiecampagnes onder een breed publiek zet het Center vol in op de bewustwording van deze gevolgen. Het dringt bij Apple, Samsung en Microsoft aan op een ethisch ontwerp van hun producten, om aandachtsstoornissen en verslaving zoveel mogelijk tegen te gaan.

In andere bewoordingen kom je dezelfde aanklacht tegen bij Jaron Lanier. Lanier is informaticus, internetpionier en virtual reality-expert, die zijn werk bij Microsoft combineert met muziek en schrijven. De titel van zijn nieuwste boek laat weinig aan de verbeelding over: Ten Arguments for Deleting Your Social Media Accounts Right Now (2018).

Een uitweg ziet Lanier nog in een model waarbij de gebruikers gaan betalen voor diensten van Facebook en consorten. De gebruikers worden dan hun klanten, en niet langer de adverteerders. Dat zou vanzelf tot hogere kwaliteitseisen in deze sector leiden. De aanbieders van sociale media zouden dan in het belang van de gebruikers moeten handelen. De berichten zouden er beter en correcter van worden. De bescherming van privégegevens wordt ineens een natuurlijke prioriteit.

Dat samenspel van nieuwe initiatieven, concurrenten en een strakker regulerende overheid kan het einde betekenen van social media in hun huidige vorm. Het zou eerlijk gezegd veel oplossen, maar het is wel vijf over twaalf.

Website-vulling

Onbegrijpelijk is intussen de opstelling van de traditionele media. In plaats van social media direct als hun natuurlijke vijand te herkennen, hebben ze die als een Paard van Troje binnengehaald. Waar ze een reddingsboei zagen, hebben ze juist hun eigen positie ondergraven. De scheidslijn is gaan vervagen. Kranten, tijdschriften en tv zijn zich meer gaan aanpassen aan social media, vanwege een verkeerd gepercipieerde behoefte van hun publiek. Berichten worden korter, de stijl verruwt, de subtiliteit verdwijnt. Daarmee katalyseren ze de excitatie.

Met je neus altijd op de feiten geduwd, verlies je de werkelijkheid uit het oog.

Hoe is dat precies in zijn werk gegaan? Niet alleen via hun Facebook- en Twitteraccounts. Een grote rol speelt het online nieuws van kranten en tijdschriften. Hier zien we de snelheidsduivel in al zijn splendeur. Wie vijf keer per dag de website van zijn krant checkt, wil niet steeds hetzelfde lezen. Redacties voelen zich opgejaagd en pakken breed uit met smeuïge bladvulling zonder enig belang, met nulnieuws. Op gezette tijden komt een journalist in de verleiding interviews en nieuws bij elkaar te fantaseren. Niet alleen Der Spiegel, maar ook Trouw, de Volkskrant en NRC hebben zo in de afgelopen jaren hun affaires gekend.

In ieder geval regeert de korte termijn. In twee opeenvolgende datapunten spotten media meteen een trend. Een stijging van de beurs met 0,03% binnen een dag luidt het herstel van de aandelenmarkt in. Een economische groei die deze maand met 0,1% achterblijft bij de verwachtingen, doet het ergste vrezen. Het Nederlands voetbalelftal is na een paar overwinningen definitief uit de as herrezen en wordt alom bejubeld, terwijl het Belgische team van godenzonen zich na één nederlaag met 5-2 in een crisis bevindt.

Vooral met negatief getinte nieuwtjes probeert de pers de aandacht van de zwervende lezer te krijgen. Van nature hebben we al een penchant voor negatieve berichten. Nu, met ons rationele zelf door tijdsdruk buitenspel, generaliseren we die. Een gruwelijke moord in Italië bevestigt de intuïtie van een steeds gewelddadiger land. Dat de criminaliteitscijfers de afgelopen jaren het tegendeel laten zien, registreren we niet.

We stillen onze honger naar snel nieuws, het nieuwsaanbod wordt ververst, wij pikken een volgend nieuwtje op en zo gaat het proces door. Met je neus altijd op de feiten geduwd, verlies je de werkelijkheid uit het oog.

Fastfoodketens met eenheidsworst

De meest effectieve en tegelijk meest merkwaardige manier waarop de media de samenleving in resonantie krijgen, is hun uniformiteit. Allemaal berichten ze over hetzelfde. Dat valt te begrijpen als het gaat om actueel, wereldschokkend nieuws of om belangrijke evenementen. Maar het is raadselachtig waarom elk nieuwsprogramma, elk blad zich op hetzelfde moment op hetzelfde thema stort, alsof we allemaal onze dagelijke dosis Donald Trump-trivia nodig hebben.

Journalisten zijn als marcherende soldaten die keurig in de pas lopen over een brug.

Een onschuldig voorbeeld. Als Nederlander in den vreemde heb ik weinig op met Zomergasten, een tv-programma waarin een min of meer bekende Nederlander centraal staat en zijn eigen tv-avondje mag organiseren. Smaken verschillen: anderen zweren kennelijk bij het programma en dat is prima. Maar waar we het allemaal over eens kunnen zijn, is dat een nieuwe aflevering Zomergasten niet het culturele hoogtepunt van het jaar is.

Wat er dan bij mij niet in wil, is dat elk zichzelf respecterend blad in Nederland uitpakt met voorbeschouwingen, analyses, nabeschouwingen, over iets wat per saldo een non-event is. Er bestaat een acroniem voor dit gedrag: FOMO. Fear Of Missing Out. Iedereen doodsbang om iets te missen. Panisch bij het idee iets nieuws te doen.

Journalisten zijn als marcherende soldaten die keurig in de pas lopen over een brug. Staande golven zijn het gevolg. Door allemaal tegelijk in te zoomen op een randverschijnsel, wordt het niet alleen uitvergroot, maar zelfs trend. De baldadige puber, de treitervlogger, Dries Van Langenhove: ze doen er allemaal hun voordeel mee.

Nieuwsmedia zijn vandaag fastfoodketens met eenheidsworst op het menu. Ze zijn net zo min hoofdschuldige als de social media, maar wel net zozeer collaborateur. Hun penibele toekomstperspectief kan als verzachtende omstandigheid gelden. Tegelijk kunnen ze met enkele simpele maatregelen het debat in onze maatschappij gezonder maken, en er zelf nog sterker van worden ook.

Stoppen met Facebook- en Twitteraccounts, en elke aanwezigheid op social media, is een vereiste, die direct zijn vruchten zal afwerpen. Die Top 5 van meest of best gelezen artikelen – werkelijk geen blad kan zonder – moet er zo snel mogelijk uit. Zo’n hitlijst is zinloos en deugt niet als kwaliteitsparameter. Waarom zou ik per se dat moeten lezen wat anderen ook lezen? Het beste wat je zo kunt bereiken is dat iedereen dezelfde richting opholt, dat je de trends versterkt. Daar heb je ‘m weer: resonantie.

Breaking news en nieuwsflitsen moeten geen doel op zich zijn, geen verborgen onderdeel van de vaste programmering uitmaken, maar gereserveerd worden voor wanneer een omstandigheid daarom vraagt. De zoveelste recensie van Zomergasten kan men laten zitten en in plaats daarvan de fantasie laten werken. Uit de pas gaan lopen is het devies, in tegenfase gaan zitten. Anticyclische rapportages, het zou zomaar een nieuw begrip in het journalistenjargon kunnen worden.

Minder van nul

Als de pers die geijkte paden verlaat, blijken er ineens schone taken voor haar in het verschiet te liggen. Taken waar ze vandaag niet aan toekomt, omdat ze zich laat afleiden en meesleuren.

De media zullen eerder gered worden door de papierjunk dan door de snelle swiper.

Als eerste zou ik de online strategie grondig op de schop nemen. Die moet vertrekken vanuit het principe dat je een breder scala aan onderwerpen moet aanbieden en je tegelijk moet versterken in de diepte. Dat kan, als je maar het mes zet in nulnieuws, in alsmaar meer over hetzelfde. Minder artikelen dus, en dat betekent dat de verversfrequentie van de sites omlaag kan. Laat die crossmediale concepten – weer zo’n foeilelijke uitdrukking – verder voor wat ze zijn. Doe waar je van oorsprong goed in bent, en doe dat beter.

Dat kan direct beginnen. De meeste nieuwssites kunnen overzichtelijker en beter gestructureerd worden. Zorg daarbij dat niet alleen de nieuwsfeiten kloppen, maar ook de taal, de rekensommen, de beschrijvingen van wetenschappelijke of technologische ontwikkelingen.

In een volgende fase kun je serieus werk gaan maken van referenties, bronverwijzingen, van het koppelen van artikelen aan andere informatiebronnen. Het huidige achteloze gebruik van tags en hyperlinks is ontoereikend en neemt je vooral mee op een tocht in de breedte.

Waarom niet een stap verder zetten en bijvoorbeeld de aansluiting zoeken met digitale bibliotheken? Het aardige van zo’n aanpak is dat je zo een veel meer gelaagde, verticale berichtgeving krijgt. De lezer bepaalt zelf op welk niveau hij met een onderwerp aan de slag gaat. Vandaag krijgt hij die keuze vaak niet.

Waarde boven omvang

Toekomstmuziek misschien, en er is moed voor nodig om iets anders te doen. Wie door de jaren heen 40% van zijn oplage is kwijtgeraakt, is blij met iedere click op zijn website, hangt de vlag uit voor elke nieuwe digitale abonnee. Dan is het begrijpelijk dat je aarzelt om het roer om te gooien.

Vandaag wordt het aanbod aangepast aan de behoefte van de verkeerde doelgroep.

Toch slacht een krant niet de kip met de gouden eieren als ze haar Facebookaccount afsluit of haar website anders inricht. Integendeel: op termijn wacht je zo een grotere beloning dan wanneer je je inhoud en vorm blijft aanpassen aan nieuwe media en snufjes die over een paar jaar weer passé zijn. Waarom die grotere beloning? Omdat er dan weer waarde gecreëerd wordt en omdat je niet langer meegezogen wordt in een neerwaartse spiraal waarbij elke cent die je voor een artikel vraagt, er één teveel blijkt. Denk in waarde en marge, en niet in aantallen en omzet.

Het besef moet indalen dat de media eerder gered zullen worden door de papierjunk dan door de snelle swiper. Vandaag wordt het aanbod aangepast aan de behoefte van de verkeerde doelgroep. Niemand durft als eerste die stap te zetten, maar wat risicovol lijkt, kan in werkelijkheid levensreddend zijn. Als je je niet wilt onderscheiden van je nieuwe concurrenten en al evenmin van je oude, wat is dan nog je bestaansrecht?

Het wordt tijd dat de traditionele media hun eigen positie opeisen en veilig stellen. We hebben ze harder nodig dan ooit. Niet als verlengstuk van social media of onderworpen aan de kortetermijnbelangen van aandeelhouders, maar als een onafhankelijke, zelfverzekerde speler die met rust en, waar nodig, afstand de gebeurtenissen in onze wereld beschrijft en becommentarieert. In opflakkerende kwesties zal ze dan niet langer katalysator zijn, maar vlamvertrager.

Lees hier het slotdeel van dit nieuwjaarsessay: niet alles is inktzwart