Self-publishing: geef je zelf je boek uit, of vooral je geld?

Velen schrijven fictie of poëzie in hun vrije tijd, weinigen zijn uitverkoren om die vruchten ook te publiceren bij een uitgeverij. Gelukkig rest er nog de ‘publicatie in eigen beheer’ of de optie ‘printing on demand’, lucratief aangeboden door allerlei online self-publishing bureaus. Maar bieden die echt de beloofde toegang tot meer lezers? Hun prijs overtreft vaak hun kwaliteit en hun bereik.

Volgens monitoronderzoek van het Landelijk Kennisinstituut Cultuureducatie en Amateurkunst (LKCA) doet ruim één miljoen Nederlanders aan ‘creatief schrijven’. Gelijkaardige gegevens voor Vlaanderen zijn niet bekend, maar op basis van de verhoudingen in de bevolkingscijfers zou het om ruim 380.000 Vlamingen gaan.

Steeds meer initiatieven ondersteunen deze schrijfwoede: niet alleen het aanbod Literaire Creatie in Deeltijds Kunstonderwijs, maar ook cursussen bij Wisper, WeL of Creatief Schrijven. Daarnaast zijn er commerciële aanbieders van veelal afstandsonderwijs en van talloze vakanties op de meest idyllische locaties: in de Egyptische woestijn, diep in Frankrijk, op Kreta of een Waddeneiland. Liefst gecombineerd met aanlokkelijke arrangementen met yoga, wine tastings of wat je maar bedenken kan.

Een aardige markt is het geworden, die amateurschrijvers.

Naast de beloofde schrijftijd en wat coaching hebben deze schrijfstages nog iets gemeen: ze zijn veelal peperduur. En wellicht niet minder goedkoop is het groeiende aanbod van individuele schrijfcoaches, manuscriptbeoordelaars en scriptdokters voor wie in groep niet tot schrijven komt. Een aardige markt is het geworden, die amateurschrijvers. Dan hoeft het ook niet te verwonderen dat er hier en daar slinkse profiteurs opduiken...

Schrijfdrang is één ding...

Wie zijn al die auteurs? Volgens het LKCA-onderzoek lezen Nederlandse vrouwen niet alleen meer boeken dan mannen, ze blijken ook meer te schrijven. Hoe hoger de opleiding, hoe meer men schrijft. Ruim een derde (37%) schrijft dagelijks of wekelijks, gemiddeld ongeveer 3 uur per week. Ook in Vlaanderen is creatief schrijven een hobby die serieus wordt genomen, in de meest verschillende genres en literaire stijlen.

Het vaakst worden dagboeken bijgehouden, wellicht niet altijd bedoeld voor andere ogen. Zij zijn populair bij een op drie amateurschrijvers, vooral bij vrouwen en van oudsher vaak bij jongvolwassenen. Een kwart van de scribenten zet veeleer in op korte verhalen en versjes of rijmpjes. Gedichten om te lezen (20%) of om voor te dragen (11%) en songteksten (10%) dagen een kleinere groep uit. En aan een roman of novelle waagt zich slechts 9%, maar potentieel blijven dat nog altijd ruim 90.000 nieuwe romans die hun eigen lezers zoeken.

Schrijfplezier – schrijf-drang zelfs – staat voor vele auteurs voorop, maar ook andere behoeften spelen mee: kennisdeling, esthetisch of literair creatiegenot, status, experimenteerdrang… en vooral gelezen worden. Lezers bereiken dus. Dat kan via het laagdrempelige en in principe oneindige bereik van het internet: ruim een kwart van alle schrijfamateurs vindt een publiek via digitale podia.

Een boek is nog iets anders...

Maar de ultieme schrijverskick blijft een eigen gedrukt boek – le plaisir de se voir imprimé. Bij voorkeur bij een professionele uitgeverij, hoewel de kans op publicatie daar klein is. Nu al brengen uitgeverijen jaarlijks ruim 1.400 oorspronkelijk Nederlandstalige en 1.500 naar het Nederlands vertaalde fictieboeken op de markt. Zo leidt slechts 2 à 3% van spontaan ingestuurde fictiemanuscripten voor volwassenen uiteindelijk tot een boek bij een professionele uitgeverij.

Niet zelden leidde een te hoge oplage tot stapels onverkochte exemplaren in kelder of garage

Het uiteindelijke selectiecriterium is immers economisch: een uitgeverij is een onderneming die winst wil maken om zijn continuïteit te verzekeren. Pas als de uitgever er vanuit zijn ervaring en marktkennis brood in ziet en de verwachte verkoop minstens de kosten van een eerste oplage kan terugverdienen, wordt er een uitgavecontract getekend.

Met die selectie bewaakt de uitgever ook zijn kwaliteitsprofiel. Hij doet aan risicospreiding en ontwikkeling van (mogelijke) toekomstige bestsellers. Hij neemt ook het uitgaverisico op zich en investeert in auteursbegeleiding, vormgeving, redactie, marketing, promotie en arbeidsintensieve en dure logistiek en distributie. Dat impliceert: geen kosten voor de auteur, geen verplichte minimumafnames en geen noodzakelijke boekpresentatie die de auteur zelf moet organiseren of betalen.

Wie die kosten en verantwoordelijkheden wel op de schrijver afwentelt, mag zich geen professioneel uitgever noemen. Wel een dienstverlener-tegen-betaling, voor auteurs die naar publicatiemogelijkheden zoeken en uitkomen bij uitgeven in eigen beheer. En zo zijn er nogal wat. Maar liefst 31% van liefhebber-schrijvers brengt zijn werk naar buiten via printmedia, wat merkelijk meer gebeurt naarmate men ouder is.

Lang was die vorm van self-publishing alleen een alternatief als je als auteur over genoeg spaarcenten beschikte om zelf de drukker te betalen. Én als je tegelijk heel veel tijd, ideeën en inspanningen wou leveren om het zelf gefinancierde boek aan de man te brengen. Niet zelden leidde een te hoge oplage (om de prijs per exemplaar te verlagen) tot stapels onverkochte exemplaren in kelder of garage, tot een financiële kater en gefnuikte auteursambities.

Gelukkig is er nu printing on demand?

Net daarom lijkt de recente opkomst van Printing On Demand (POD) een zegen. Het maakt oplages mogelijk vanaf 1 exemplaar en verlaagt dus het financieringsrisico voor eigen publicaties. Maar achter de vele POD-bedrijven die handig inspelen op de grote publicatiedrang en zich presenteren als ‘self-publishing’ bedrijven, verschuilt zich een praktijk die de kwaliteit en de principes van uitgeven serieus dreigt uit te hollen.

Aanvankelijk beperkten POD-bedrijven zich nog tot het drukken van een manuscript in een oplage die de auteur zelf bepaalde en integraal betaalde, via een ter beschikking gesteld standaardformat. Maar op vraag van de auteurs en vanuit economische opportuniteiten creëerden de POD-leveranciers steeds meer betalende diensten: van redactie en vormgeving tot marketing en promotie.

De meeste auteurs kunnen moeilijk inschatten of de aangeboden diensten wel waar voor hun geld verzekeren.

Zo spiegelt bijvoorbeeld het bedrijf Brave New Books self-publishers een mooie toekomst voor op zijn site: ‘Wij bundelen de krachten van verschillende partijen om het beste aanbod voor gebruikers te creëren. Iedereen die een boek, een reeks verhalen, gedichten of een scriptie heeft geschreven, kan deze eenvoudig in een aantal stappen uploaden en daarmee in onze winkel plaatsen. De lezer bepaalt de mate van het succes. Dat deze manier van uitgeven niet onsuccesvol is, bewees schrijfster E.L. James die op dezelfde manier haar boek Vijftig tinten grijs zag uitgroeien tot de grootste bestseller van 2012.’ (Dat E.L. James een van de zeer zeldzame auteurs is die op deze wijze wist door te breken, wordt uiteraard niet vermeld.)

Dit soort beloftes maken de grens tussen POD-bedrijfjes en reguliere uitgevers steeds dunner, maar er blijft wel een cruciaal verschil. Waar de professionele uitgever eerder een opdracht-gever is aan derden (vormgever, drukker, boekhandel…) en kosten maakt voor zijn eigen rekening en risico, is de selfpublisher eerder een opdracht-nemer die zelf geen enkel financieel risico neemt en diensten gaat leveren aan de schrijvers die daar vooraf voor betalen. De meeste auteurs hebben van al die aspecten weinig kaas gegeten, waardoor ze moeilijk kunnen inschatten of de aangeboden diensten wel waar voor hun geld verzekeren.

Zelf publiceren, zelf betalen

Het begint al bij de puur financiële transacties. In de calculatiemodellen die de self-publishing bedrijven presenteren, beloven ze de potentiële bestellers dat ze hogere royalties zullen ontvangen dan de gebruikelijke 10% op de verkoopprijs die bij professionele uitgeverijen geldt. In werkelijkheid betaal je eigenlijk jezelf. Je koopt je boeken aan een vooraf bepaald bedrag – dat per exemplaar daalt als je meer exemplaren tegelijk afneemt – en verkoopt ze aan een door jou bepaalde verkoopprijs. Een indicatie van POD-aanbieder Mybestseller.com: een paperback zwart-wit, 200 pagina’s, kleurenkaft, romandruk: 10,61 € / exemplaar.

Het verschil tussen de POD-kostprijs en de verkoopprijs wordt dan gepresenteerd als je ‘winst’. Daarmee moet je echter alle kosten dekken van verzending, facturatie en inning, opslag, administratie, promotie en de forfaitaire vergoedingen die je eventueel betaald hebt voor redactie en vormgeving. Pas als je die in rekening hebt gebracht en er iets overblijft, heb je iets verdiend aan jouw boek en ben je beloond voor je ‘auteurswerk’.

Te vaak worden de auteurs-opdrachtgevers een illusie armer en een te hoge rekening rijker. De verwachtingen die self-publishers creëren, hun vage omschrijvingen van de geleverde diensten, auteurs die niet thuis zijn in de gangbare tarieven of de juridische kant van auteursrechten: dat alles leidt meestal tot hoge kosten en lage return.

Bovendien, hoe open sta je voor kritische commentaar van een onbekende redacteur op je eigen teksten? En wat is een billijke vergoeding voor deze moeilijk te kwantificeren dienstverlening? Wat als je te weinig meerwaarde ervaart, maar toch de forfaitaire prijs moet betalen die vooraf is vastgelegd?

Bij printing on demand-bedrijven geldt veeleer het geld dan de esthetiek.

Hoewel je in principe je eigen vormgevingswensen kan aangeven, word je meestal gedwongen je in te passen in een aantal standaard formats. Maar een kaft ontwerpen blijft een vak apart, dat natuurlijk veel verder gaat dan een veelgebruikt beeld plukken uit een publieke databank of een courante belettering plakken op een zelf aangereikte foto of tekening. Bij printing on demand-bedrijven geldt veeleer het geld dan de esthetiek.

Promo? Hoogstens slomo

En wat als je boek uiteindelijk is gedrukt? Dan begint het eigenlijk pas. Alleen beperkt de promotie van je boek zich bij POD-aanbieders of self-publishing bedrijven meestal tot publicatie op hun eigen website. Daar kom je dan zonder begeleiding of toeleiding tussen de goedbedoelde huisvlijt en nichegerichte informatieve boeken te staan. Niet zelden gaat een boek verloren in het woud van duizenden als gelijkwaardig gepresenteerde self-publishing titels.

Je zal dus hoe dan ook zelf moeten instaan voor de promotie, de verkoopbevordering en het genereren van aandacht voor jouw publicatie. Zelf de boer op dus, ook als je het moeilijk vindt om jezelf te ‘verkopen’ aan vrienden en bekenden (want daar ligt in de praktijk hoe dan ook de kern van je kooppubliek).

De beloofde presentatie aan boekhandels in Vlaanderen en Nederland beperkt zich tot het opnemen – uiteraard tegen extra betaling – in een digitale folder, uitzonderlijk een papieren aanbiedingsfolder die rondgestuurd wordt zonder verdere verkoopbegeleiding. Als je weet dat professionele uitgeverijen investeren in vertegenwoordigers die de boekhandels regelmatig afschuimen, dan maakt zo’n passieve folder weinig kans om de omzet ook maar een beetje te verhogen.

De grote ketens Standaard Boekhandel en Fnac in Vlaanderen – of Libris, Ako, Bruna en Blz (vergelijkbaar met Confituur in Vlaanderen, de vereniging van onafhankelijke boekhandels) in Nederland – zijn bovendien niet ingesteld op het in voorraad nemen en promoten van self-publishing titels. Ze doen het in de praktijk ook niet. Daarbij komt dat de geboden inkoopmarges te laag zijn om hen te motiveren. Een boekhandel verwacht een minimale marge van 40% op de verkoopprijs. Op een boek van 20 € betekent dat 8 €. Als auteur hou je dus maximaal 12 € over om alle andere kosten te dekken.

Ook logistiek en distributie vormen vaak vergeten kosten. Elk exemplaar moet immers gestockeerd, ingepakt, verzonden en gefactureerd worden. De betaling dient opgevolgd te worden, het risico op beschadiging ingecalculeerd. Opnieuw Brave New Books, die voor distributie en levering een beroep doet op het Centraal Boekhuis en voor ‘promotie’ op passieve aanwezigheid in de titeldatabank van bol.com, rekent voor deze diensten per uitgeleverd exemplaar 9,73 € aan.

Niet meer dan een nummer

Ook het extra te betalen ISBN-nummer voegt aan de verkoopsmogelijkheden weinig toe. Een ISBN is geen kwaliteitsmerk, wel een unieke productcode die noodzakelijk is voor computergestuurde logistiek. Het is dus in elk geval geen waarborg op grotere zichtbaarheid en verkoopbaarheid. Met een ISBN-nummer wordt je boek louter opgenomen in de ISBN-databank, samen met een paar honderdduizenden andere titels. Die databank wordt door alle boekverkooppunten wel veelvuldig geraadpleegd, maar van een ISBN-nummer zelf gaat geen enkel promotionele impuls uit, geen enkel push-effect. Elke titel krijgt gewoon evenveel administratieve aandacht, daar stopt het.

Erg veel extra kopers worden er met een ISBN-nummer niet attent gemaakt op jouw boek.

Erg veel extra kopers worden er dus niet attent gemaakt op jouw boek. Het is een vicieuze cirkel: self-publishing titels krijgen zelden of nooit aandacht in de media, wat overigens ook geldt voor meer dan de helft van de titels die bij professionele uitgeverijen verschijnen. De boekhandel heeft ze niet in stock omdat niemand ze heeft aangeboden om in te kopen. En je auteurswebsite en facebookpagina hebben maar een beperkt aantal (reeds overtuigde) volgers.

Zo word je dus erg afhankelijk van tijdsintensieve zelfpromotie en het aartsmoeilijke proces om mond-aan-mond reclame (‘buzz’) op gang te brengen en je boek trending te houden. De symbolische aanwezigheid in de ISBN-databank helpt hier hoegenaamd niet.

Tegelijk vermelden de kleine lettertjes in het contract soms dat de POD-dienstverlener het recht krijgt om jouw titel wereldwijd te exploiteren, mocht dat uitzonderlijke geval zich voordoen. Naast de misleidende belofte van een internationale doorgroei – bij gebrek aan internationaal netwerk gebeuren er helemaal geen inspanningen tot vertaling – houdt deze clausule ook in dat je je eigen rechten moet terugkopen als er zich alsnog een professionele uitgever aanbiedt om jouw boek op de markt te brengen. Het self-publishing bedrijf wordt dan beloond voor niet geleverde prestaties…

Peanuts on demand

Veelzeggend zijn vooral de reële cijfers over de prestaties van Printing On Demand, opgelijst in het onderzoeksartikel ‘Kwantitatieve verkenning van de self-publishing markt’ in de speciale uitgave Amateurschrijvers en self-publishers van het Nederlandse tijdschrift Boekman (sep 2016). Ook hier ontbreken jammer genoeg Vlaamse gegevens, maar in alle redelijkheid kan aangenomen worden dat de tendensen die gelden voor Nederland op (kleinere) schaal ook van toepassing zijn voor Vlaanderen – zeker omdat de meeste self-publishing uitgeverijen in Nederland gevestigd zijn.

In 2015 werden van de 6.940 titels van tien Nederlandse self-publishing uitgeverijen (die uitleveren via het Centraal Boekhuis) in totaal 101.653 exemplaren verkocht. Per titel een bescheiden 15 exemplaren, dus: een gemiddelde omzet van 272 €. Opvallend zijn ook de verschillen per genre:

• Literaire fictie maakt in de reguliere markt 38% van de omzet uit, voor self-publishing is dit 16,4%.

• Extremer is het voor kinderboeken, met 23% marktaandeel in de reguliere markt en amper 5,1% voor self-publishing.

• Een omgekeerd beeld geven non-fictie (markt 18% - self 34%), mens en ontwikkeling (markt 7% - self 19%) en management (markt 3% - self 14%).

Self-publishing bedrijven maken hun voorgespiegelde verkoop helemaal niet waar.

De selfpublishing-titels scoren dus eerder voor non-fictie – kennis en informatie – dan voor fictie. Maar ook dat is relatief. Als de verkoopaantallen van deze titels een spiegel zijn van de markt die extra bereikt wordt via de boekhandel (bovenop de verkoop via de eigen website van de self-publisher of auteur), dan is dit peanuts. Self-publishing bedrijven maken hun voorgespiegelde verkoop via deze kanalen dus helemaal niet waar.

Van het plezier van het schrijven, via le plaisir de se voir imprimé, langs de mogelijkheden en valkuilen van self-publishing: over rozen loopt de verwerkelijking van een publicatiedroom zeker niet. Voorbij de soms sprookjesachtige verwachtingen over self-publishing spreekt vooral de non-fictie van de cijfers boekdelen: self-publishing presenteert zich graag als een mooi verhaal, tot je tussen de lijnen begint te lezen.