Jongeren - Hoe blijft hun wereld ook die van ons?

Hoe bereiken we (meer) jongeren? Het is een noodkreet die om de zoveel tijd weerklinkt in zowel kunstinstellingen als cultuurcentra. Er zit een diepere zijnsvraag onder. Is het publiek van de toekomst nog wel geïnteresseerd in onze kunst? Of anders: zijn wij nog wel mee met hoe de jeugd denkt en communiceert? Wat het antwoord ook wordt, het heeft iets van een keuze: meegaan met je publiek of ertegenin varen? Of misschien komt het er gewoon op neer om een paar stappen terug te zetten?

Nieuw zijn al die vragen zeker niet. Franky Devos behandelde ze in 2004 ook al in de publicatie Ambrassadeurs. Wie zal het publiek van de toekomst zijn? Hebben (smart)phone en globalisatie het kijkgedrag veranderd? Programmeren jongeren morgen zelf hun aanbod? En verliezen we dan niet al onze kwaliteit? Het antwoord lag toen in samenwerking, kennisdeling, marketing, experiment en vooral: vertrouwen geven. Maar hoe ver ga je daarin?

Anno 2017 blijft vooral die laatste vraag erg actueel. Volgen of (tegen)sturen? Zetten we nu massaal in op kinderfuiven en VIP-jongerenavonden om de jeugd naar het bestaande aanbod te leiden? Of zoeken we meer dialoog en co-creatie op, waarbij we kinderen en jongeren niet langer alleen benaderen als ‘smakers’, maar ook als makers? Het jonge publiek mag dan wel een aparte doelgroep heten, het is tegelijk de gedroomde testcase voor onze eigentijdse benadering van elk ‘publiek’. Drie gedachten en vragen ter overweging.

Marketing of experiment?

Lang baadden kunst en cultuur voor kinderen en jongeren in een originele, unieke en hippe sfeer. In tentoonstellingen, muziek, theater en dans voor het jonge publiek kon en moest je experimenteren. Had digitalisering in het volwassenencircuit eerder een ondersteunende rol bij het verspreiden van het vaste aanbod, dan creëerden zowel makers als educatieve medewerkers voor een jong publiek veel liever nieuwe formats, niet zelden geïnspireerd door inhoudelijke, maar ook maatschappelijke ontwikkelingen. Via technologie werd stilaan een ander soort ‘content’ aangemaakt en geraadpleegd. Apps en andere online tools dienden niet langer de klassieke zender-ontvanger-relatie, maar werden een soort podium, een platform om de afstand tussen maker en publiek kleiner te maken. Om bij te blijven met wat kinderen en jongeren kon boeien, werd originaliteit hoog in het vaandel gedragen.

Maar hoe origineel is ‘origineel’ vandaag nog? De jonge Nederlandse stadsgeograaf Mark Minkjan berichtte op Creators, het culturele platform van Vice, wat velen van ons al enkele jaren aanvoelen: na de grote winkelketens beginnen ook de ‘originele’ en ‘unieke’ pop-ups, hippe koffiebars, flexwerkplekken en winkels in allerlei steden steeds meer op elkaar en vooral op Pinterest te lijken. Minkjan heeft het over een ‘esthetische eenheidsworst’, die zich ‘via social media in gierend tempo over de wereld verspreidt’. Hij concludeert: ‘Al die dingen en plekken lijken uniek maar toch herkenbaar, en passen zo perfect in onze nauwkeurig afgestelde levensstijl. Je voelt je misschien wel op je gemak in die “esthetische eenheidsworst”, maar verrassing en verwondering zal je steeds minder ervaren.’

We denken uniek te zijn, maar lijken online hard op elkaar

Wat Minkjan beschrijft, is ook tekenend voor hedendaagse kinder- en jongerencultuur, die we kunnen identificeren als sterk digitaal. Maar al doet het web zich voor als een oneindig speelvlak vol mogelijkheden om zelf cultureel actief te worden, toch blijven die online tools voor veel (jong) publiek gewoon niche, net als voor de makers én de bemiddelaars. De grote belofte van het internet – dat het een alternatieve creatieve ruimte zou creëren naast de klassieke culturele industrie – wordt minder bewaarheid dan we soms denken. Het heeft wel een nieuwe mainstream geïnstalleerd, maar de online sociale platformen van Facebook, Google, Whatsapp, Snapchat, YouTube blijken volgens de gebruiksstatistieken lang niet de massale ‘creatieplekken’ die ooit voorspeld werden. Op YouTube wordt dagelijks tussen de 200 en 400 miljoen uur video bekeken, in 4 miljard views. Daartegenover staat een uploadratio van minder dan 0,30%. Minder dan 1 op 10.000 bezoekers plaatst regelmatig zelf iets op het kanaal. We denken uniek te zijn, maar lijken online dus erg hard op elkaar. En in die eenheid worden we steeds meer bevestigd en bevestigen we elkaar.

Die ontwikkeling doet denken aan wat Max Horkheimer en Theodor Adorno al in de jaren 1940 aanduidden over de snelle opkomst van de ‘culturele industrie’. Uit authentieke en vaak controversiële kunst creëerden massamedia en massaproductie vanaf toen een herkenbaar cultureel beeld waar je bij hoorde of bij kon aansluiten: de popcultuur, die massaal gevolgd, verdeeld en geproduceerd werd. Zo stokte volgens Adorno eerst het experimentele karakter van die gedemocratiseerde cultuur, om daarna vrij snel te veranderen in slimme marketing. Latere critici van Adorno zagen in de opkomst van het internet een mogelijke breuk met die dominante cultuurindustrie: het wereldwijde web zou haar reguliere controle over productie- en distributieprocessen weten te omzeilen, en originaliteit en uniciteit zouden weer de bovenhand nemen. Vandaag moeten we echter vaststellen dat het internet juist een heel vergelijkbaar soort massacultuur installeert, gestuurd door de corporate bedrijfscultuur van enkele grote spelers. Hun merken werden werkwoorden: we googelen, facebooken, twitteren, whatsappen erop los.

Zijn we niet te ver mee gestapt in een tendens die uiteindelijk eenheidsworst dreigt op te leveren?

Als de eigentijdse cultuurindustrie via al die onlinekanalen veranderd is van een boeiende uitwisselingsplek naar een soort jongeren-publieks-industrie-denken, wat betekent dat dan voor de culturele sector in zijn relatie tot dat jongere publiek van digital natives? Zijn we niet te ver mee gestapt in een tendens die uiteindelijk eenheidsworst en toenemende vermarkting – en dus verschraling – dreigt op te leveren? In 2011 schreven Pascal Gielen en Paul de Bruyne reeds dat het nu voor de consument lijkt alsof hij alles kan kiezen, maar in werkelijkheid leveren we ‘massaproductie en standaardproducten’ af, om maar niet het risico te lopen dat iets niet in de smaak valt. De verbeeldingskracht van een samenleving wordt door vermarkting kleiner, ze wordt vernauwd tot iets wat herkenbaar, berekenbaar en beheersbaar is.

Onze houding daartegenover is een fundamentele keuze. Kiezen wij bewust voor de ‘hippe’ koffiebar omdat hij zo uniek, anders, trendy en authentiek is, of juist omdat hij er geruststellend vertrouwd uitziet voor een gelijkgestemde groep? Kiezen we voor ‘ons’ jonge publiek voorstellingen, acties, kunsteducatieve methodes die uitdagen, die dwars denken en dwars handelen, of toch zaken die vertrouwen wekken en risico’s mijden? Willen we een jong publiek bereiken omdat we het aantal consumenten omhoog willen, of hebben we ook andere doelen voor ogen? In het laatste geval kan je technologie ook inzetten om een kwalitatieve dialoog op te bouwen, of principes als gamification gebruiken om nieuwe interacties tot stand te brengen. Het ‘product’ dat voorligt, kunst, leent er zich uitstekend toe. De maker en het jonge ‘publiek’ ook, al moeten we ook bij hen voorbij de vertrouwde Pinterest-paginalook en het experiment boven het aantal likes durven te zetten. De digital natives vormen een ideale toetssteen om tot andere modellen, andere strategieën, zelfs andere cultuurvormen te komen.

Try better, fail better

Dat brengt me bij de tweede vraag: wat hebben onze cultuursector en die jongeren elkaar juist te bieden? Zij zijn natives in een maatschappij die de onlangs overleden Poolse socioloog Zygmunt Bauman in de jaren 1990 reeds omschreef als ‘vloeibaar’: alles en iedereen is voortdurend aan verandering onderhevig, en elk jaar sneller, meer globaal, extra diffuus. Ook identiteit is daaraan onderhevig: iemands woonplaats zegt al lang niets meer over nationaliteit, iemands vriendengroep is al lang geen eenduidige subcultuur meer. In de vloeibare moderniteit moet de mens zich volgens Bauman continu aanpassen aan de snelheid van zijn bestaan. Als individu draag je de verantwoordelijkheid om via je eigen competenties zelf antwoorden te bedenken op alle uitdagingen van vandaag, en liefst ook morgen. Bijblijven, bijscholen en jezelf promoten is een veelgehoord credo.

Maar daar wringt het schoentje. De Vlaamse Vereniging voor Geestelijke Gezondheid (VVGG) publiceerde in haar rapport van 2015 dat het goed gaat met de jeugd, maar dat 31,4% van de 15- tot 24-jarigen wel kampt met psychische problemen. Welgeteld 36.425 jongvolwassenen, een halve festivalweide, gebruikten in 2015 antidepressiva. Bovendien leven gemiddeld 20% van de kinderen en jongeren in Vlaanderen onder de armoedegrens, en komt vier op tien in aanraking met fysiek geweld. Voor een grote groep jonge mensen is die verplichte maatschappelijke zelfredzaamheid dus verre van evident. Voor vele kinderen en jongeren is zelfs de digitalisering financieel onbereikbaar. Kinderen en jongeren zijn erg flexibel, maar ook hun rekbaarheid heeft zijn grenzen.

Wat het jonge publiek en de culturele sector elkaar te bieden hebben is de mogelijkheid tot mislukking.

De VVGG gaf bij deze cijfers ook een aantal aanbevelingen mee, waaronder één opvallende: een pleidooi voor de creatieve kinder- en jongerensector. Niet als dé oplossing, wel als een belangrijke en unieke partner in dit verhaal. Opvallend aan het DNA van deze sector is naast het diffuse ook het persoonlijke karakter ervan. Het gaat in ons veld om dialoog, vaak opgebouwd vanuit een mensgeoriënteerde visie op leren en ervaren. Die visie vertrekt niet vanuit een vaststaand beeld op wie een groep of individu is, maar vanuit wat psychologe Carol Dweck een ‘growth mindset’ noemt: het ontwikkelen van de capaciteit om via opdrachten, vragen en feedback te leren houden van uitdagingen en nieuwsgierig te zijn naar wat lukt én fout gaat. Misschien ligt daar een antwoord op de vraag wat het jonge publiek en de culturele sector elkaar te bieden hebben: de mogelijkheid tot mislukking. Of zoals Samuel Beckett het ooit verwoordde: ‘Ever tried? Ever failed? No matter. Try better, fail better.’ Juist die verkenning en erkenning van de dunne lijn tussen lelijk en mooi, tussen gelukt en mislukt, is een wezenlijk onderdeel van elk artistiek proces.

Er schuilt echter wel een adder onder het gras. Hoezeer ik bij de culturele en de jeugdsector een lans wil breken voor creatief werk met kinderen en jongeren, laat ons omzichtig zijn met overkill, overprofessionalisering en ‘formatisering’. Door al onze goede bedoelingen en strategieën riskeren we de tijd en de ruimte voor jongeren om te experimenteren en om subculturen in de marge te ontdekken of uit te vinden, te snel naar een professioneel podium of online platform te trekken. Ook hier is de verleiding tot ‘breed communiceren’ groot, en wordt ontdekken niet meer iets persoonlijks, maar ‘talentscouting’. Hoezeer het plaatsen, delen, liken, consumeren of zelfs programmeren van een jong idee voor een creatieve ‘boost’ kan zorgen, de prestatiedruk die daarmee gepaard gaat, is even verlammend als uitdagend. En niet enkel voor jongeren. Wie vandaag een pril idee heeft om met pakweg een groep veertienplussers in het museum aan de slag te gaan, ziet morgen het procesverslag van de eerste brainstorm liefst niet op de shared folder van een kennissite staan. Net zoals de eerste proeve ook geen ideaal Facebook-live event is. Zelf ben ik een groot pleitbezorger van een georganiseerd geniaal zijn in beperkte kring. Dat je hierdoor mogelijk een miljoenenpubliek misloopt, betwijfel ik. De kwaliteit van de spontane ontmoeting primeert te allen tijde op het snelle effect.

Wederkerig leren

Dat geldt bij uitstek voor cultureel ‘leren’, wat lang onze meest natuurlijke verhouding was tot jongeren. Wij boden hen ons gerijpte inzicht over muziek of poëzie, zij luisterden en pasten het geleerde toe. YouTube en de rest van het web hebben die evidentie volledig overhoop geschud. Vandaag is kennis overal, slechts een muisklik ver. Wat is onze rol nog? Het antwoord begint bij het onderscheid tussen micro- en macro-leren. Micro-leren is waar het internet in grossiert: zaken die we in minder dan tien minuten kunnen bekijken, ontleden en toepassen, dankzij een stroom aan ‘content’, analyse, informatie, amusement en vooral een nooit geziene massa aan instructiemogelijkheden. Staat bij dit micro-leren de bruikbaarheid en accuraatheid van de inhoud centraal (the usability of the tool), dan focust macro-leren op de autoriteit en het lerend vermogen van de aanbieder (the value of the author). Wie bijvoorbeeld geen idee heeft hoe hedendaags-klassieke muziek klinkt, is opgebouwd of uitgevoerd wordt, zal baat hebben bij de gidsfunctie van een leraar of coach die interactief met zijn publiek aan de slag gaat. Zonder die interactie riskeert ons leren immers saai of weinig uitdagend te worden en stopt het zelfs.

Nochtans stellen we de vervanging van autoriteit door instructievideo’s zelden in vraag in de cultuursector, en zeker niet als het over jong publiek gaat. Zulke video’s zijn praktisch, zijn wat ze willen, zijn gekend, goedkoper en ‘het is hun wereld’. Maar als je naast ‘wat ze moeten leren’ stilstaat bij ‘hoe leren we hen dat’, wordt het complexer. Zeker voor zoiets subjectiefs als kunst blijft het aanbieden van zowel de digitale ‘tool’ als de persoonlijke ‘expert’ bijna noodzakelijk, willen we een jong publiek extra enthousiasmeren. De interactie met de maker, programmator, conservator en onderzoeker van kunst – of het nu via maken of smaken is – vormt een unieke vorm van macro-leren die in elk curriculum een plek heeft. Dialoog, gesprek, bevraging, associatie: het zijn interactievormen waarbij kinderen en jongeren zich – of ze nu in het BSO of in het ASO zitten – kunnen meten met een autoriteit en hun ideeën kunnen toetsen aan kaders die hen misschien nog vreemd zijn.

Deze interactieve vormen van macro-leren zullen zich de komende jaren ook steeds meer op online platformen afspelen. De grens tussen formeel leren in scholen en informeel en non-formeel leren – in organisaties of thuis achter de pc – vervaagt op die platformen snel. Hier dus specifieke jongerenplatforms voor aanbieden is misschien nu nog relevant, maar zal snel voorbijgestreefd zijn. De hamvraag voor de toekomst is dan niet of, maar wel waar en hoe de expert die ooit de live instructie gaf, morgen wordt ingezet. En niet alleen voor kinderen en jongeren, maar voor élk publiek. Die directe dialoog, zowel off- als online, zal ook andere of aanvullende competenties vergen: zowel cognitief, (ped)agogisch als technisch. Het vraagt om een doorgedreven en consequente opleiding van teams, en de bereidheid om de rol van ‘lerende’ niet enkel bij het publiek, maar ook binnen de organisatie zelf te leggen. En niet louter op de jaarlijkse studiedag, maar vanuit bewuste strategische processen. We hebben allemaal te leren. Het belang van zowel micro- als macro-leervormen is nog nooit zo groot geweest als vandaag.

Het gaat er niet om te vertellen wat je doet, het gaat om het tonen en ervoor uitkomen waarvoor je kiest.

Samenwerking, kennisdeling, marketing en experiment, maar vooral: vertrouwen. Dat waren de kernwoorden van vijftien jaar geleden. Ze gelden nog steeds, analoog of digitaal. Ik voeg er nog één aan toe: wederkerigheid. We moeten het publiek zien als een diverse groep van kinderen, jongeren én volwassenen samen. En ook als een strategische visie van de organisatie zelf. Een strategie die niet alles wat je doet, onmiddellijk online plaatst. Eén die zich niet laat meten aan kwantiteit alleen. Eén die zich niet binnen marketingdoelstellingen nestelt. Hoe publiek zijn wij? Het gaat er niet om te vertellen wat je doet, het gaat om het tonen en ervoor uitkomen waarvoor je kiest. Zo wordt een publieksstrategie voor kinderen en jongeren weer een originele, betekenisvolle en unieke experimenteerruimte voor een ruime culturele sector. Meer aansluiting bij en van jongeren zal dan wel vanzelf volgen. Het zijn absoluut geen aliens.

Jan Staes is studieleider Master Kunsteducatie Fontys hogeschool Tilburg en onderzoeker aan het Koninklijk Conservatorium AP Antwerpen.