Doet Spotify artiesten weer een toontje hoger zingen?

Ooit leek digitalisering het zwarte beest van de muziekindustrie, nu zou ze wel eens haar reddende melkkoe kunnen worden. Na een jarenlange neergang stegen haar inkomsten vorig jaar wereldwijd met bijna 6%. De belangrijkste bron daarvoor? Het toegenomen aantal gebruikers van streamingdiensten als Spotify. Kan streaming de muziekindustrie redden? De invloed ervan reikt veel verder dan je zou denken, tot in de concertzaal en op de festivalwei.

Tien jaar geleden wist niemand iets van muziekstreaming af, laat staan van het Zweeds bedrijfje Spotify. De muziekindustrie zag zijn redding (en ondergang) toen vooral in downloaden en online music stores als iTunes. Om aan muziek te geraken moesten luisteraars dan legaal mp3-bestanden kopen of ze illegaal van het internet plukken. Bijna tien jaar later is het al streamingdiensten als Spotify, Deezer en Apple Music wat de klok slaat. Zij maken het immers mogelijk om gemakkelijk én goedkoop online muziek te beluisteren, zonder eerst een hele (dure) muziekbibliotheek te downloaden die heel je computergeheugen opslorpt.

Toen de Zweedse streamingdienst in 2008 werd gelanceerd, onthaalde de muziekwereld Spotify dan ook als de ultieme reddingsboei tegen piraterij. Die hoera-stemming duurde echter niet lang. Het gratis luik van Spotify (of freemium-model), waarbij je een beperkt aantal nummers kan beluisteren mét reclame, oogstte snel kritiek bij veel major platenlabels. Zij vonden dat de vergoeding per gestreamd nummer te laag was en artiesten als Taylor Swift, Prince en Adele weigerden om hun muziek op Spotify te zetten.

Vandaag klinkt de kritiek op de streamingdienst minder luid. Zelfs Taylor Swift keerde onlangs terug naar Spotify.

Van freemium naar premium

De reden voor die tijding is de stijgende populariteit van het betalende Spotify Premium-abonnement. Met dit betalende model werkt de streamingdienst aan een duurzamere samenwerking met de muziekindustrie, meent Mike Naert, algemeen directeur en hoofdprogrammator van Het Depot. ‘Als de verkoop van premium-abonnementen blijft stijgen, ontstaat er een uitstekend inkomstenmodel voor zowel streamingdiensten als voor labels en artiesten,’ zegt hij. ‘Tien euro per maand is peanuts om naar muziek te luisteren, zonder reclameonderbrekingen en met extra features.’

(Nike Naert, (c) Poppunt)

De afgelopen maanden heeft Spotify dan ook meer op die extra voordelen voor abonnees ingezet. Zo sloot het onlangs een deal met het major platenlabel Universal om hun nieuwe releases eerst twee weken enkel voor premium-abonnees beschikbaar te stellen en daarna pas aan de freemium-gebruikers. Volgens Naert is het slechts een kwestie van tijd voordat gelijkaardige deals met andere majors volgen, ook omdat het Spotify er financieel beter bij zou varen.

Ondanks de stijgende populariteit van die betaalde streamingabonnementen blijft de winst bij Spotify immers nog steeds uit. Volgens De Morgen draaide het bedrijf in 2015 een omzet van 1,94 miljard euro, maar leed het een nettoverlies van 236 miljoen euro. In 2016 was de omzet al 2,9 miljard euro, maar steeg ook het verlies verder tot 539 miljoen euro. Vooral de royalties en vooruitbetalingen van Spotify aan de major platenlabels zijn daar verantwoordelijk voor. Met de uitbreiding van z’n betaalde premium-model wil Spotify zich financieel gezonder maken.

De uitbreiding van de Spotify-diensten is in principe voor iedereen een goede zaak, maar vooral populaire muzikanten en grote labels zullen er voordeel uit halen.

Olivier Maes van het onafhankelijke label Zeal Records (o.a. Isbells, Marble Sounds) juicht die beslissing toe. ‘De trend dat wie extra wil ook extra moet betalen, lijkt mij zowel nodig als normaal,’ zegt hij. ‘Waarom zou je voor een Premium-model kiezen als je gratis bijna hetzelfde krijgt?' Ook Hendrik De Rycker van alternatief managementbureau Rockoco (o.a. STUFF en Amatorski) is het daar mee eens, al nuanceert hij. ‘In principe is die uitbreiding voor iedereen positief, maar vooral de populaire muzikanten en de major platenlabels zullen er voordeel uit halen. Wil je veel royalties binnenhalen, dan moet je hits hebben die miljoenen streams genereren. Dat was al zo voor streaming bestond. Singles hebben altijd al het meeste opgebracht.’

Het verschil tussen populaire mainstream artiesten en artiesten in de marge blijft dus groot. ‘Dankzij streaming gaan de grote popartiesten alleen maar meer verdienen,’ vervolgt De Rycker. ‘Ook hun live optredens worden lucratiever. Dat neemt niet weg dat alle extra’s uit streaming mooi zijn meegenomen. Als je album illegaal wordt gedownload, verdien je helemaal niks. Het gaat dus wel de goede kant op.’

Ook de cijfers van de Belgian Entertainment Association (BEA) bevestigen die trend. Zo steeg de muziekverkoop in België in 2016 met 6,9% en nam betaalde muziekstreaming dat jaar een hoge vlucht met een stijging van 64%. Het marktaandeel van het online muzieksegment bedroeg in 2016 meer dan 46%, een stijging van ruim 9% ten opzichte van 2015. Uit onderzoek van Papies en Wlömert in 2016 blijkt ook dat betaalde streaming de artiesten en platenlabels hogere inkomsten bezorgt, iets wat niet het geval is bij de gratis streaming modellen. Het belang van betalende abonnementen is dan ook groot.

De heerschappij van de Spotify-playlist

Niet alleen zorgt Spotify voor een veranderend inkomstenmodel, ook de gatekeepers van de industrie zijn veranderd. ‘Vóór het internettijdperk waren muzieksamenstellers dé gatekeepers,’ zegt Gerrit Kerremans, Chef muziek bij VRT. ‘Nu wordt er gekeken naar wat trending is op het internet. Een mooi voorbeeld daarvan is de click-like40 van MNM.' Playlists zijn dan ook enorm belangrijk geworden. Dat merkt ook Olivier Maes in zijn begeleidende functie bij zijn platenlabel Zeal Records. ‘In 2014 ging de fysieke albumverkoop sterk bergaf, ook digitaal werd er plots meer gestreamd dan gedownload,’ zegt hij. ‘Playlists speelden in die digitale kentering een belangrijke rol omdat er nu zoveel muziek voorhanden is en playlists daar een oplossing voor bieden. Zonder zelf te selecteren zit er toch een kwaliteitsbarometer tussen.’

Als artiest is het dan ook belangrijk om in de juiste lijstjes te geraken. ‘Het is niet omdat je veel streams hebt dat je ook vanzelf op Pukkelpop komt te staan, maar je release kan toch publiek trekken,’ zegt Maes. ‘Het gaat er vooral om zoveel mogelijk mainstream mensen ertoe te brengen je muziek te ontdekken. Mensen zijn van nature luie wezens, dus hoe makkelijker je het hen maakt om bepaalde muziek te ontdekken, hoe groter de kans dat ze toch een album of ticket kopen.’

(De Canadese rapper Drake)

De major platenlabels spelen dan ook lustig in op die gemakkelijke lijstjestrend. Het beste voorbeeld daarvan is Drake, die zich tot voor kort vooral op het uitbrengen van singles richtte. Toen hij begin dit jaar toch een full album uitbracht, promootte zijn platenlabel dit niet toevallig als een playlist. ‘Ondertussen is hij de meest gestreamde artiest ter wereld. Alleen al zijn laatste album is meer dan een miljard keer gestreamd,’ vervolgt Maes. ‘De inkomsten van iemand als Drake komen puur uit streaming, liveshows en branding.’

Ook Olivier Maes krijgt wel eens te horen dat hij zijn artiesten moet aanmoedigen om in functie van aparte tracks te werken in plaats van in albums te denken. ‘Zij redeneren dat tracks gemakkelijker op een playlist kunnen terechtkomen’, zegt hij. ‘Achteraf kan je dan nog overwegen om van die aparte tracks een album te maken, als ze tenminste succesvol bleken in de playlists.’

U vraagt, wij programmeren

Een gevolg van de toegenomen populariteit van Spotify en zijn playlists is dat traditionele media als radio en magazines hun sterke positie aan het verliezen zijn als smaakmakers van wat populair is. Streaming is radio zelfs vaak te snel af. ‘De laatste jaren zijn er meer en meer groepen die niet of amper op de radio komen, maar wel gestreamd worden en die zalen uitverkopen,’ zegt Mike Naert. Vroeger was zoiets ondenkbaar. ‘Spotify wordt het belangrijkste medium om te bepalen wat populair is.’

‘Vroeger gold géén radiohit: géén show, maar nu spelen bands zonder airplay voor uitverkochte zalen,’

Vooral in het hart van popmuziek merk je dat. Zo waren r&b en hiphop vroeger nichegenres, maar vandaag zijn ze dankzij streaming de core van popmuziek geworden. ‘Intussen zijn ook MNM en StuBru deze genres wel gaan draaien, maar via streaming koos het publiek daar al jaren voor. Vóór Kendrick Lamar door StuBru werd opgepikt, werden zijn nummers al miljoenen keren beluisterd op Spotify.’

Niet alleen op airplay heeft streaming invloed. ‘Vroeger gold “géén radiohit: géén show”, maar nu spelen bands zonder airplay voor uitverkochte zalen,’ merkt Naert op. Kijk maar naar Bazart. Een jaar geleden had deze band amper één nummer, toch kende de hele zaal hun hele repertoire en verzekerde Bazart zich van headliner slots. Onlangs verklaarde Pukkelpoporganisator Chokri Mahassine in De Standaard zelfs dat ook hun programmatoren rekening houden met streamingcijfers. Zeker voor hiphop en dance is Spotify volgens hem dé indicator geworden.

Dat betekent niet dat hoge streamingcijfers vanzelf een garantie op succes zijn. Zo speelde de Amerikaanse band Cigarettes After Sex onlangs voor een uitverkochte Trix. ‘Puur op basis van één nummer dat iedereen van de streamingdiensten kent,’ zegt Olivier Maes. ‘Maar als je een naam hebt opgebouwd met één nummer, kan je ook door de mand vallen. Kijk naar de lauwe reviews die Cigarettes After Sex achteraf kreeg.’

(De Belgische artiest Tamino)

Vlugger en vluchtiger

Streaming zorgt dus voor snelle doorbraken, maar daardoor is veel muziek ook vluchtiger geworden. Dat zie je ook aan carrières van bepaalde artiesten. ‘Eén van de strafste gevallen is Tamino. Welgeteld één nummer heeft hij uit, en toch staat hij deze zomer op Werchter.’ Hoewel dat geschift lijkt, zie je dat volgens Naert steeds meer. ‘Een artiest die ontploft, daar wordt vol gas voor gegaan. Meer en meer one hit wonders worden zo snel mogelijk naar het Sportpaleis geleid, à la Bazart en Oscar & The Wolf. Lang niet al die artiesten zijn blijvers.’

‘Ik vraag me soms af wat bepaalde artiesten op grote Belgische festivals eigenlijk staan te doen.'

Ook Olivier Maes ziet die trend. ‘One hit wonders zijn van alle tijden. Toch vraag ik mij bij bepaalde artiesten die op grote Belgische festivals staan, soms af wat die daar eigenlijk doen. Vroeger was het ondenkbaar dat je als Belgische artiest met maar één single op Werchter mocht spelen. Als programmator moet je steeds meer inpikken op de trend van het moment.’

Zelfs op Pukkelpop ziet Maes die trend terugkeren. ‘Daar staan groepjes waar veel mensen één of twee nummers van kennen via een playlist. Ze gaan daar heen, doen gek en druipen dan af naar het volgende optreden, waar ze weer twee nummers meepikken. Van The National hoorde ik ooit dat het publiek op de eerste rijen er niet voor hen stonden, maar voor de groep na hen, die net de online-hit van het moment had. Dat is voor die gasten heel frustrerend.’

Oude vs. nieuwe media

Hoewel traditionele media onder druk van het streaming-succes aan belang inboeten, zijn ze zeker niet overbodig geworden, weet Gerrit Kerremans. ‘Radio is meer dan een muziekstroom,’ zegt hij. ‘Het is een cocktail van onder meer muziek, actualiteit en persoonlijkheden. Het is een community-medium waar het samenhorigheidsgevoel van de luisteraars en het live-aspect cruciaal is.’

Radio airplay is nog steeds zeer belangrijk om op mainstream festivals of in de betere concertzalen te spelen.

Ook muzikant Roel Vanbuel (Confuse The Cat en Roza Parks) beaamt het blijvende belang van radio voor bands. ‘Er is een groot verschil tussen bands in de marge en mainstream-groepen,’ verklaart hij. ‘Radio airplay is nog steeds zeer belangrijk om op mainstream festivals of in de betere concertzalen te spelen. Veel organisaties programmeren enkel groepen die nationale airplay krijgen.’

Online en offline media voeren met andere woorden geen concurrentiestrijd: ze vullen elkaar aan. ‘Het belang van online versus offline is zowat fifty-fifty,’ zegt Olivier Maes. ‘Je kan je niet meer beperken tot offline media, omdat er veel mensen zijn die alleen online leven. Anders bereik je die niet. Maar er blijft een groep mensen van mijn generatie die graag iets fysiek in handen houdt. Die krijg je niet zover om volledig digitaal te gaan.’

Met AR en VR de toekomst tegemoet

Wat we nu meemaken met streaming en andere digitale luistergewoontes, zijn volgens velen nog maar het topje van de ijsberg. ‘Binnenkort kunnen gebruikers in de Augmented Reality (AR) en de Virtual Reality (VR) in al hun bezigheden kiezen welke muziek ze beluisteren,’ denkt Olivier Maes. ‘Apple is momenteel bezig om AR-functies standaard bij al hun producten toe te voegen. Gebruikers kunnen dan kiezen welke nummers ze beluisteren in bepaalde games. Zo wordt de keuzevrijheid ongelimiteerd.’

Om in die ontwikkelingen een werkbaar inkomstenmodel te krijgen, is het belangrijk dat de metadata van elk nummer juist staan. Metadata betekent zoveel als data over data. Op vlak van muziek horen onder meer de artiest, het platenlabel en de publisher daartoe. ‘Door die data juist te zetten, innen platenlabels op wereldwijde basis de correcte royalties,’ zegt Maes. ‘Zeker voor de independent labels is dat noodzakelijk, omdat royalties die blijven liggen automatisch naar de majors doorvloeien.’

Zelfs als AR en VR binnenkort definitief doorbreken, zijn de technologische limieten niet bereikt. ‘We lijken nu over het maximale gebruiksgemak te beschikken,’ zegt Maes. ‘Maar onze verbeelding kan niet vatten wat nog mogelijk is. Neem nu de influencers. Dat zijn mensen die door bedrijven worden betaald om de producten van hun merk te dragen, te eten of te beluisteren. Sommigen bereiken en beïnvloeden zo miljoenen mensen. Wie kon vijf jaar geleden zo’n fenomeen voorspellen?’

Ook in de muziekindustrie heeft de digitalisering zijn laatste troef nog niet gespeeld, gelooft Maes. ‘Marble Sounds liet mensen onlangs partituren downloaden in ruil voor een bijdrage aan een goed doel. Als mensen partituren thuis kunnen downloaden, gaat niemand nog naar de pianowinkel om een boekje te kopen. Ik zei het al: mensen zijn van nature lui. Als je het hen op één of andere manier gemakkelijker maakt, creëer je een nieuwe inkomstenbron. Dat maakt de digitalisering zo schitterend.’

Aaron Eerdekens behaalde zijn Bachelor in de Journalistiek aan Hogeschool PXL in Hasselt. Bovenstaande reportage kadert in zijn eindwerk over de invloed van digitalisering op de muziekindustrie. Hij schreef eerder voor metal-temple.com, Apache, Architectura, Het Nieuwsblad en Het Belang van Limburg.