De x-factor van het managementjargon (doorprikt)

Niemand houdt zich nog met inhoud en vorm bezig, maar denkt out of the box na over sterke content en frisse formats. Dat zulke managementspeak onze hele cultuur heeft besmet, wordt helder uitgeklaard in Klein lexicon van het managementjargon. Het boek doorprikt dit jargon woord voor woord en maakt van zijn grondige discours-analyse zelfs een maatschappijkritische aanklacht.

Besmet én besmettelijk. Zó omschrijven Lieven De Cauter, Rudi Laermans en Karel Vanhaesebrouck de nieuwe newspeak die ons denken teistert. In hun Klein lexicon van het managementjargon lijsten ze zowat tweehonderd sleutelwoorden op die bewijzen dat managementtaal in twintig jaar tijd onze hele cultuur heeft overwoekerd. Want wat zich eerst verspreidde vanuit de economische naar de politieke wereld, vertakte zich snel als taaie klimop verder over de onderwijs- en zorgsectoren om uiteindelijk via onder andere culturele projecten tot in de diepste poriën van onze identiteit te sijpelen. Ook het doen en laten van de creatieve eenzaat is er intussen door aangetast. Wie niet out of the box kan denken valt overboord.

Winners & losers

'Het kapitalisme heeft iets van een nieuwe religie: het viert de aanbidding van het gouden kalf', schreef Walter Benjamin aan het begin van de twintigste eeuw. Honderd jaar later concludeerde Giorgio Agamben dat als alles tegenwoordig gebaseerd is op krediet ('credere' betekent 'geloof' in het Latijn), het volstaat met z'n allen dat geloof op te zeggen om het kapitalisme te doen instorten. Maar kan dat wel zo makkelijk als het denken errond zo diep ingeworteld zit in de spelonken van ons spreken?

De drie auteurs doen alvast een grondige poging om ons geëconomiseerd taalgebruik te ondergraven. Hoewel hun leefwereld weinig of niets te maken heeft met bedrijfswinst en managementpraktijken (Van Haesebrouck is theaterwetenschapper, De Cauter doceert cultuurtheorie, Laermans geeft les aan PARTS, de dansschool van Anne Teresa De Keersmaeker), toch krijgen ook zij hun bord volgeschept met het managerialism waarmee opleidingen en openbare instellingen vandaag worden gerunned. Van assesments en audits, via ranking en optimalisering tot win-winsituaties: met dit bijna-pocketformaat-boekje kruipen ze op de barricades voor een bewuste emancipatie van de managementretoriek.

Neem nu een concept als competentie(s). Daarover schrijven ze met het nodige cynisme: ‘Omdat alles als bedrijf wordt gezien, kan men bijvoorbeeld ook de opvoeding richten op competenties: elke opleiding brengt bepaalde competenties bij. Door het afzonderen van menselijke kwaliteiten of vaardigheden kan men via het ordewoord van levenslang leren mensen de facto behandelen als robotten die voortdurend kunnen worden bijgestuurd en bijgeprogrammeerd.’ Bij dynamisch noteren ze: ‘Activisten of kunstenaars, of werknemers die uitvoerende taken verrichten, worden meestal niet dynamisch genoemd, ook al zijn de ermee geassocieerde kwaliteiten op hen van toepassing. Ondernemers lijken daarentegen immer dynamisch.’

Wat de schrijvers op het oog hebben is niet een naslagwerk waarin je gewraakte termen kan opzoeken, wel een grondige discoursanalyse en een maatschappijkritische aanklacht. Of: zoals Heidegger het ‘rekenend denken’ onthulde als louter functioneel denken, zo stellen zij het ‘berekenend denken’ aan de kaak als verdoken demagogie. Het managementjargon definiëren ze als ‘een gesloten discours dat een nieuwe realiteit creëert en waarbinnen het kapitalisme het uitgangspunt vormt van een soort pseudowetenschap.’ Waar de psychoanalyticus Paul Verhaeghe in zijn boek Identiteit (2012) nog analyseerde hoe de prestatiemaatschappij ons psychologisch ontwricht, legt het Lexicon de focus op de analyse van de taal zelf. Zowel Verhaeghe als het Lexicon komen tot eenzelfde conclusie: het neoliberale denken deelt ons op in winners & losers.

Nieuwe newspeak

De nieuwe newspeak (naar Orwells term uit zijn boek 1984) wil niet alleen elke onderneming winstgevender maken, ook ons hele leven moet geoptimaliseerd. ‘Alles en iedereen moet zich voegen naar de wetten van markt en concurrentie, van management en marketing: alleen zo kunnen de geluksbrengers, genaamd effectiviteit en efficiëntie, ons naar het beloofde land leiden.’ Carrière, studie, sport, quality time, borstvoeding: in alle domeinen vormt excellentie de kernwaarde. Onderliggende motor ervan is behalve een hyperwerkzame reeks van richtlijnen vooral het ideologisch vertoog. ‘Iedereen moet een onderneming zijn in het diepst van zijn gedachten’, constateren De Cauter, Laermans en Vanhaesebrouck. De auteurs spreken als één, want nergens vind je een aanwijzing wie welk lemma voor zijn rekening nam.

Het is duidelijk dat creativity geëvolueerd is tot een van de (westerse) 'fundamentalismen'.

In de jaren ‘80 injecteerden Margaret Thatcher en Ronald Reagan voor het eerst het bedrijfsjargon in hun politieke uitspraken. Het TINA-principe (‘There Is No Alternative’) is er een berucht voorbeeld van. De buzzwords uit de bedrijfssector bleken erg sexy: ideeën als polyvalentie, competentie, rendement en privatisering kregen algauw ingang in de hele maatschappij, tot in ouderlingenzorg én gevangenissen toe. Dat ook de creatieve sector er aan moest geloven, komt omdat het creatieve leven zelf die x-factor uitstraalt. Onder de letter C vind je dan ook heel veel verwijzingen naar creativity. Liefst in het Engels, want dat is hip.

Het is duidelijk dat creativity geëvolueerd is tot een van de (westerse) 'fundamentalismen'. Dat bij creative industries een wezenlijke contradictie over het hoofd gezien wordt als het gaat om de samenstelling van cultuur en industrie, is meteen evident als je het neergeschreven ziet. ‘Wij horen niet eens meer de contradictie tussen cultuur (de symbolische orde van tekens en gebaren die waarde hebben, doel zijn op zich) en industrie (de doelrationele, gestandaardiseerde massaproductie van energie, materialen, machines en gebruiksvoorwerpen met het oog op het maken van winst).’ Creativiteit móet vandaag, altijd en overal. Dat artiesten daarbij dé voorbeeldfunctie vormen voor veel jonge, hoogopgeleide flexwerkers, is een bittere vaststelling: 'Ik werk om mezelf te zijn' is de nieuwe mantra. De financieel en sociaal precaire werkomstandigheden worden er moeiteloos bij verdrongen.

Toolkit van het Lexicon

Veel heb je als lezer niet nodig om de slinkse taalverschuivingen te doorzien. Ik sta verbaasd dat ik de manipulatie niet eerder doorzag. 'Runnen is nu een standaardsynoniem voor iets leiden: een bedrijf heb je niet, leid je niet, maar run je. Het past geheel in de geest van 'hyperkinetische, totale mobilisering' (Peter Sloterdijk) en de ratrace die onze maatschappij kenmerkt', verklaart het Lexicon nog. Door de ideologie woord voor woord te doorprikken (minder schalks dan je verwacht, en stevig onderbouwd) willen de verzetsstrijders tegen het jargon ons wapenen. Nu eens trekken ze daarbij meerdere bladzijden uit voor een lemma, een andere keer amper drie regels. Soms gebruiken ze de opzichtig Engelse term, maar even vaak gaat het om schijnbaar neutrale termen, zoals goed bestuur, expertise, meerwaarde.

Woorden creëren een mentaliteit. Onschuldige concepten als zelfvervulling, zelfevaluatie, consensus of participatie verglijden op die manier geruisloos in een managementattitude. Zo verschuiven inhoud en vorm achteloos naar content en format, wordt vakmanschap vervangen door (vluchtige) skills en tools en aandacht door post-its. Misschien wel het meest pijnlijke lemma voor de freelancer/flexwerker is de beloftevolle term 'potentieel'. Terwijl ik dacht eigengereid mijn competenties en creativiteit in te zetten als human capital, ontnuchteren de guerrillastrijders me met: 'Je kan eindeloos blijven investeren in jezelf of je potentieel, zonder ooit enige behoorlijke return on investment.'

Pas in het nawoord wordt de volle strekking van hun verweer duidelijk. Dat is ook een goede keuze, omdat je eerst de concrete en gehekelde woordenschat hebt doorgenomen. Af en toe drijft hun horribele opsomming je tot regelrechte wanhoop. Als responsabiliseren ook al besmet blijkt en met een fijn verantwoordelijksgevoel niets meer vandoen heeft; als elke ondernemer van opportunisme wordt verdacht, als achter kwaliteitszorg enkel kwaliteitscontrole schuilt, wie durft dan nog zelfs maar soepwinkeltje op te starten? We blijven beter in bed liggen. Maar de bijwijlen zeer Marxistische inslag – de geestelijke vader van Das Kapital wordt regelmatig aangehaald – vergeef ik de auteurs graag omwille van het diepere inzicht in de aanvretende kracht van de newspeak.

Dit is geen boekje om in bed te lezen. Niet zozeer omdat het somber stemt (inzicht bevrijdt), maar vooral omdat de lijst van woorden niet vlot doorleest door de systematische verwijzingen met een pijltje naar telkens àlle verwante lemma's. Maar op de tram, slingerend doorheen de wisselvallige buurten van bijvoorbeeld Brussel, loopt het ritme perfect en wordt de windowdressing van het managementjargon treffend geïllustreerd, van sjieke gevels naar grauwe achterafstraatjes. Eén lemma per twee haltes.

Mia Vaerman schrijft over podiumkunsten, is gastdocent aan het RITCS in Brussel en vertaalt tussendoor Franse filosofische teksten