Naar een nieuw model in popland?

Al meer dan tien jaar moeten muzikanten de aandacht van het publiek op andere manieren trekken dan voordien. De grote verantwoordelijke hiervoor, het internet, zorgde voor dalende winsten bij de grote bands en meer financiële onzekerheid bij de kleinere. De digitalisering bracht dan wel een ongebreidelde creativiteit en dynamiek in de muziekwereld mee, maar inventieve 2.0-marketingstrategieën zijn niet voldoende om de verloren gelden via datzelfde internet terug te winnen. Een nieuw 'stabiel' businessmodel voor de muziekwereld dringt zich dus op. Gert Keunen, de man achter Briskey, notoir popkenner en docent aan de Rockacademie in Tilburg, is de geknipte man om toelichting te geven bij die overgangsfase.

Independent label of major label, obscuriteit of platte commercie: die vergelijking gaat al een tijdje niet meer op. Beginnende bands tekenen dan ook steeds vaker bij een independent én bereiken meteen een groot publiek. Maakt het dan niks meer uit bij welk label een artiest tekent?

Gert Keunen: 'Beginnende bands die bij een independent label tekenen en meteen doorbreken tot de (alternatieve) mainstream zijn helemaal geen nieuw fenomeen. Dat is al zo sinds eind jaren zeventig. Toen had je na de punkbeweging een boom van onafhankelijke labels en ging men voor het eerst spreken over een indiescene. Vooral in Groot-Brittannië was en is dat het geval. Independent slaat niet enkel op een type platenmaatschappij, maar vooral op een cultureel gegeven waar een diepere betekenis aan wordt gehecht. Al die zaken dragen ten slotte bij tot de credibility van de band in kwestie die aangesloten is bij het indielabel. Zowel fans als muzikanten zien dan ook een soort levensstijl in onafhankelijke platenmaatschappijen. Naast het bredere culturele kader dat aan zo'n indielabel wordt opgehangen, is het verschil met de grote platenmaatschappijen vooral dat die laatste banden hebben met een veel groter economisch geheel en dat ze een samenraapsel zijn van meerdere grote bedrijven onder één grote koepel. Onafhankelijke labels concentreren zich louter op de muziek.'

Spelen independent labels dan niet op een andere en betere manier in op het veranderde en veranderende muzieklandschap?

Gert Keunen: Eigenlijk moet je hier majors en independents samennemen: 'de platenmaatschappij'. Die hele internetomwenteling is dan ook iets waar beide wel op moéten inspelen. Een platenmaatschappij, groot of klein, ging grotendeels uit van een mono-economie en kon daarom moeilijk inspelen op die veranderende markt. Vergelijk het met de steenkoolmijnen in ons land: zodra de steenkool niet meer aantrekkelijk was, moesten ze dicht. Hetzelfde verhaal bij de platenlabels: zij brengen enkel plaatjes uit en de verkoop daarvan is het enige waarmee ze geld verdienen.

Een platenmaatschappij heeft toch een veel bredere taak dan enkel het uitbrengen van platen?

Gert Keunen: 'Inderdaad, maar er zijn verschillende aspecten aan het verhaal. De corebusiness van een platenlabel, de platenverkoop, is niet meer rendabel. Je zou dus kunnen zeggen dat een platenmaatschappij overbodig is. Als muzikant heb je echter nog steeds iemand nodig om promotie te voeren. De grote misvatting hierover is dat je dat louter via het internet zou kunnen doen. Het internet is namelijk enkel en alleen een platform waarop je muziek kunt aanbieden. Als mensen je nog niet kennen, gaan ze je muziek erg moeilijk op het spoor komen. Door de overvloed aan websites en sociale media wordt het zelfs steeds moeilijker om jezelf echt kenbaar te maken via het internet. Daarom hebben muzikanten vaak nog behoefte aan een label dat voor hen promotie kan voeren. Een ander gegeven is de manier waarop men omgaat met het digitaal aanleveren van muziek. Aanvankelijk zag de platenmaatschappij met lede ogen toe hoe P2P-sites de markt kapotmaakten. Niet veel later begon men dan met eigen initiatieven door licentiedeals af te sluiten met andere partijen, zoals iTunes. Het probleem blijft natuurlijk dat de meeste muziekdownloads via het internet illegaal gebeuren.'

Hebben platenlabels dan geen oplossing gevonden door zich ook toe te leggen op het livecircuit?

Gert Keunen: 'In zekere zin wel, je krijgt dan het hippe 360°-model. Dat het livegedeelte en de promotie van een plaat meer en meer samenvallen is op zich een belangrijke verandering, want vroeger waren die productiecircuits in de muziekindustrie altijd gescheiden. Beide hadden zelfs niks met elkaar te maken en waren eigen spelers met een eigen dynamiek. Enkel bij een cd-release ontmoetten beide maatschappijen elkaar, waarbij ze elkaar versterkten. Zo heb je in het livecircuit de bookers die vanuit het management gepusht worden om concerten binnen te halen. Een platenmaatschappij had hier aanvankelijk niks mee te maken want die verdiende genoeg geld aan de platenverkoop. Tegelijk liepen de zalen vol voor concerten, wat dan weer winst betekende voor de bookers. Ook vandaag komt een artiest nog steeds op twee verschillende manieren naar buiten: via optredens en via een geluidsdrager. Die twee horen in feite samen en zijn ook steeds meer met elkaar verweven.

Er zijn een aantal manieren om met die dubbele werking om te gaan. Je hebt enerzijds platenmaatschappijen die zich ook met concerten bezighouden. Anderzijds heb je concertorganisatoren die voor platenfirma spelen, zoals LiveNation, dat met Madonna in zee ging. Een derde mogelijkheid is dat alles zich rond het management concentreert. Welke strategie voor een muzikant de beste is, hangt af van verschillende factoren. Het is best mogelijk dat Madonna een goeie deal heeft gesloten met LiveNation, terwijl het voor kleinere bands wellicht beter is om samen te werken met een managementbureau. Keremos is bijvoorbeeld zo'n typisch bureau dat meer rond die 360° werkt. Zij brengen eventueel zelf platen uit, zoeken distributiedeals of licenties, doen boekingen, etc. Op die manier centraliseert het management alle geldstromen en heeft het overal een aandeel in.'

Met andere woorden: het _do-it-yourself-_verhaal van de band die artwork, promotie, management, etc. allemaal op eigen houtje aanpakt is veeleer een mythe?

Gert Keunen: 'Er zijn inderdaad veel mensen die werken volgens het doe-het-zelfprincipe en alles in eigen handen nemen. Alleen kun je de 'grote doorbraak' onmogelijk alleen forceren en heb je één van de machtige spelers nodig. De eerste artiest die zich énkel via het internet profileert moet nog steeds komen. Er zijn namelijk altijd mensen die ergens de marketing rond een artiest op poten zetten. In die zin heeft het internet niks veranderd: je hebt nog steeds promotors nodig, en mensen met een ruim netwerk. Via socialenetwerkingsites als Facebook kun je dan wel als do-it-yourself-artiest in contact komen met de enkelingen in Zuid-Amerika en Japan die je muziek goed vinden, maar dat is slechts marginaal. Zonder doorgedreven aandacht is het onmogelijk om het volledig te maken. Je kunt dan ook moeilijk van hieruit promotie voeren naar andere landen via internet. Eerst moet een mens namelijk al weten wie je bent, anders gaat men nooit kijken naar al die socialenetwerkingsites waarop je aanwezig bent.'

Het internet blijkt dus een te vluchtig middel te zijn om doorgedreven aandacht bij het grotere publiek af te dwingen?

Gert Keunen: 'Er is meer nodig dan het internet alleen om aandacht te trekken. In België heeft Studio Brussel bijvoorbeeld een heel grote machtspositie op dat vlak. Zij zijn zelfs de grootste concertprogrammator van ons land aangezien je al in de playlist moet staan om meer en beter betaalde concerten te krijgen. Je zou daar een hele piramidestructuur aan kunnen ophangen: wat Studio Brussel draait, staat in Humo, en diezelfde artiesten verschijnen in de andere pers om vervolgens opgepikt te worden door de grote concertprogrammatoren. Wie in die aandachtsketen komt, investeert in continuïteit. Als je dat geluk niet hebt, kun je — en ik spreek uit eigen ervaring — overal wel eens spelen, maar dan stopt het. Na een paar jaar wachten breng je dan een nieuwe plaat uit en kun je weer eens eenmalig alle zalen aandoen. Enkel doorgedreven persaandacht zorgt ervoor dat bands telkens opnieuw en graag worden geprogrammeerd.'

Speelt het verschil tussen major en independent labels een rol in dat verhaal?

Gert Keunen: Nauwelijks. Je hebt ook verschillende soorten independent labels. Er zijn er hele grote bij waarvan de platen verdeeld worden door majors en die je nog bezwaarlijk als independent kunt bestempelen. Het is wel zo dat majors steeds minder investeren in binnenlandse artiesten en vaker de internationale bands ook hier, op lokaal niveau dus, als een prioriteit beschouwen. Als U2 bijvoorbeeld een nieuwe plaat uitbrengt, hebben we het wel geweten: je zou op dat moment haast gaan denken dat ze een Belgische band zijn. Dat pakket grote bands wordt dan aangevuld met een 'couleur locale' die echter volledig afhankelijk blijft van die grote spelers. Voor een lokale band speelt de vraag of je nu in zee gaat met een major of met een indielabel nauwelijks een rol. Het belangrijkste is dat je de juiste promomensen hebt. Als je dan 'groter' wilt worden, moet je gewoon iets hebben dat past binnen het plaatje dat de grote spelers ophangen. Nogmaals: om echt groter te worden, heb je doorgedreven, continue aandacht nodig. Voor een artiest die buiten de lijntjes kleurt en niet echt radiovriendelijk is, is dat veel moeilijker. De dominante muziekvormen zijn nog steeds rockgericht of toch minstens songgericht. Je moet een zanger hebben die een liedje zingt met een tekst die eventueel kan aanspreken en je moet ook nog eens goed overkomen: dát is waar men naar op zoek is.

Het is bijvoorbeeld Sigur Rós toch gelukt om zelfs internationaal door te breken? En die maken toch ook geen strofe-refrein-strofemuziek?

Gert Keunen: Sigur Rós heeft dan ook een zanger, al begrijp je hem niet. Zonder die zanger was hun doorbraak er waarschijnlijk nooit gekomen. Zij sluiten nog steeds aan bij het beeld dat wij hebben van een 'groepke': bas, drum, gitaar en zang — ook al is hun muziek natuurlijk volledig anders. Een band die buiten de lijntjes werkt, moet vanuit zijn niche werken. Je kunt niet anders dan je de vraag te stellen in welk segment van de muziekindustrie je actief wilt zijn. Een band als Cinematic Orchestra is daar een goed voorbeeld van. Zij beantwoorden niet aan het beeld van het klassieke 'groepke' en worden nooit op de radio gedraaid. Maar als ze in de AB spelen, is die zaal meteen volledig uitverkocht. Dat heeft te maken met het feit dat een indielabel evengoed een internationaal netwerk kan hebben. Zij hebben vaak contacten met een distributeur in Engeland, Duitsland, België, etc. Die engageert zich dan op lokaal niveau voor een artiest. Helaas verdwijnen die distributeurs omdat ook zij geen omzet meer kunnen maken, zoals Lowlands. Vandaag is het internationale verhaal voor een Belgische groep dan ook veel moeilijker dan vijf jaar geleden. Bij een major is het uitgangspunt gewoon anders: die heeft een eigen netwerk en overal plaatselijke kantoren en mensen die voor de promotie zorgen. Voor de hand ligt dat allemaal niet. Enkel wanneer het echt winstgevend kan zijn, zal een major zijn marketingmachine op jou zetten. Laten we wel wezen: zo veel groepen zijn er niet in België die internationaal echt iets betekend hebben. Als je een Engelsman bent, is het gewoon veel gemakkelijker om naar het buitenland te gaan. De Anglo-Amerikaanse muziek is immers zo dominant dat we het niet altijd meer beseffen.