Marc Coucke of de teloorgang van het populaire

Door Marc Holthof, op Fri Feb 12 2016 20:31:15 GMT+0000

Bestaat er nog wel zoiets als het populaire? Het lijkt zich overal aan ons op te dringen, vanop reclameborden tot in cultuurcentra. Maar er is een groot verschil tussen de hogere regionen van de kijkcijfers en de ware populaire cultuur. Veel, zo niet alles, heeft zich vandaag verkleed als populair. Multimiljardair en sportliefhebber Marc Coucke voorop.

In Rotterdam liep onlangs de tentoonstelling Van Bosch tot Bruegel in Museum Boijmans Van Beuningen. De ondertitel geeft goed weer waarover het gaat: ‘de ontdekking van het dagelijks leven’. In de zestiende eeuw ontstond, bijna uitsluitend in de Nederlanden, een nieuw genre in de schilderkunst: het uitbeelden van seculiere onderwerpen. Dat was een grote innovatie: daarvoor werden er alleen portretten van adellijke figuren en religieuze taferelen geschilderd. Plots werd ook de gewone man uitgebeeld. Maar niet op realistische manier, en zeker niet met respect.

Het uitlachen van boeren was een groot succes in de zestiende-eeuwse schilderkunst. Carel van Mander beschrijft hoe Pieter Bruegel samen met zijn vriend Hans Frankert verkleed als boeren kermissen en boerenbruiloften bezocht ‘om dat boerich dom wesen seer natuerlijck aen te wijsen’. En hoewel in Bruegels werk nostalgische sympathie voor de boeren schuilt, is Van Mander (die zijn Schilderboek voor de rijke kunstverzamelaars schrijft) van oordeel dat boeren per definitie dom zijn. En dat dus hij en zijn lezers níét dom en zéker geen boeren zijn.

De uitbeelding van het dagelijks leven in de zestiende eeuw is perfect te vergelijken met wat wij vandaag kennen als ‘uitlach-televisie’

Het voorbeeld toont hoe de nieuwe stedelijke elite zich afzette tegen de landbouwers, boven wie men zich ver wilde verheffen (des te meer omdat nauwelijks een of twee generaties eerder de stedelingen zelf nog boeren waren). Dat is de functie die deze boerenschilderijen hebben – die van Bruegel zowel als van zijn veel minder subtiele tijdgenoten. Men wilde de rijke klant die zo’n kluchtig schilderij aan de muur van zijn stadspaleis had hangen, laten voelen dat hij ver boven het erin uitgebeelde plebs verheven was. Deze zo populair, zo ‘democratisch’ lijkende genretaferelen zijn in feite een vorm van elitekunst. De uitbeelding van het dagelijks leven in de zestiende eeuw is perfect te vergelijken met wat wij vandaag kennen als ‘uitlach-televisie’: lachen met de minder fortuinlijke medemens om er zich verheven boven te voelen.

Duracell-kapitalist

De krant De Tijd veroorloofde zich op 12 september 2015 om ondernemer Marc Coucke te tonen als een opwindmechaniekje met een sleutel op zijn rug, de mechanische versie van een Duracell-konijn. Op de voorpagina van de zaterdagbijlage stond te lezen: ‘Hij investeert alsof zijn leven ervan afhangt, zingt schlagers en danst polonaises op tv en dook afgelopen week nog op in het VTM-programma Royalty als moderne kasteelheer.’

Coucke (1965) doet er alles aan om zich populair te maken via sponsoring in de sport (eerst met wielerploeg Lotto, daarna Quick Step, nu met voetbalploeg KV Oostende), en in de kunst (met Kamagurka). Coucke is een mediafiguur die met het moderne televisie-equivalent van de aloude Bruegelfeesten en Bruegelbier (oftewel: brood en spelen) zijn populariteit bij elkaar heeft vergaard. Maar achter Couckes zorgvuldig opgepoetste façade van overenthousiaste sportliefhebber schuilt een bikkelharde kapitalist die zijn medewerkers tot het uiterste drijft (schrijft De Tijd). Zijn imago van de nonchalante, kleine maar zich met eigen handen naar boven gewerkte, overjaarse wonderboy is – net als de boerenoutfit van Bruegel – een vermomming.

Couckes imago van de nonchalante, kleine maar zich met eigen handen naar boven gewerkte, overjaarse wonderboy is – net als de boerenoutfit van Bruegel – een vermomming

Coucke legde de basis voor zijn fortuin toen hij het briljante idee kreeg om ‘vrij verkrijgbare geneesmiddelen’ (lees: schoonheidsproducten – het eerste product was shampoo) via de apotheker aan de man te brengen. De klant blijkt namelijk bereid om in een betrouwbare zaak zoals de apotheek méér te betalen voor hetzelfde product dan in de supermarkt. In de beginjaren moest Coucke nog zelf de apothekers aflopen om hen ervan te overtuigen zijn producten te slijten, maar hij bleek een gat in de markt te hebben gevonden. Na het uitbreiden van zijn activiteiten en enkele overnames groeide Omega Pharma uit tot een reus, eerst in België en daarna in Europa. Coucke verkocht het bedrijf in 2014 voor 3,6 miljard euro aan het Amerikaanse Perrigo.

Natuurlijk heeft Marc Coucke die 3,6 miljard euro niet verdiend door shampoo te duur te verkopen bij de apotheker. Maar de basis van zijn fortuin lag wel in de briljante marketing, in de merkbekendheid en in het met geleend geld overnemen van andere bedrijven. Kortom: in de herverpakking. Coucke heeft niets bedacht of uitgevonden, zijn succesverhaal is dat van een marketeer: als je iets goed in de markt zet, verdien je schatten.

Zo’n initiatief verdient vandaag alom lof en applaus. In Vlaanderen is Marc Coucke zowat de meest populaire ondernemer aller tijden. Een heuse captain of industry: een voor- en boegbeeld van hoe je het moet doen om het te maken in deze wereld.

70_Holthof_© Telma Lannoo_700.jpg

Bestaat het populaire nog?

Wij hebben vandaag een erg kwantitatieve visie op het populaire. Het wordt gemeten in zijn kijkcijfers, oplages en aantallen, statistieken en opiniepeilingen, CIM-cijfers en reclame-inkomsten. Heeft dat echter allemaal wel iets te maken met het populaire? Kan je jezelf populair maken/populair kopen?

Nee, je kan er enkel de schijn mee ophouden, je kan enkel een populaire vermomming aanschaffen. Wie vandaag ernstig tracht te antwoorden op de vraag: ‘Wat is populair?’ kan alleen zeggen: dat weten wij niet meer, dat kennen wij niet meer. De échte populaire cultuur is sinds lang uit ons geheugen gewist. Als Bruegel zich moest vermommen om de boeren te gaan schilderen buiten de stad, dan was zelfs hij allang niet meer vertrouwd met het populaire. Dan was het populaire al uit de kunst aan het verdwijnen, moest je al een valse identiteit aannemen om het nog op te zoeken.

Vandaag staat in de kunst het populaire ronduit gelijk aan het commerciële. Het is volgens de Amerikaanse kunstcriticus Clement Greenberg, in zijn invloedrijke essay ‘Avant-Garde and Kitsch’ uit 1939, zelfs niets anders dan kitsch: ‘the debased and academized simulacra of genuine culture’.

De échte populaire cultuur is sinds lang uit ons geheugen gewist

Ooit was het anders. Lang voor kunst (hoge zowel als lage) een kapitalistisch wegwerpproduct was, bestond er zoiets als een volkse, subversieve, carnavaleske en populaire traditie. Daarin speelden de revue, de variété en de kermis, het lichamelijke en seksuele, de grap en de humor, het barokke en burleske een grote rol. Je vindt er nog sporen van bij Bosch en Bruegel (en misschien zelfs Kamagurka) maar het zijn niet meer dan resten, niet meer dan reminiscenties.

Misschien moeten wij wat Greenberg over kitsch en kunst schreef gewoon omkeren. Kitsch is niet een imitatie van de échte cultuur. Nee, integendeel: de hoge cultuur is zelf een gesublimeerd, gecastreerd, geacademiseerd simulacrum van het populaire. De hoge cultuur is bourgeois-kitsch bij uitstek.

Het populaire daarentegen is subversief en gevaarlijk. Op politiek, sociaal, seksueel en esthetisch gebied. Daarom wordt het al eeuwen verboden, gecensureerd en verdrongen. Daarom is het ook nagenoeg uit ons geheugen gewist en vervangen door de dictatuur van de kijkcijfers.

Lof der zotheid

Het pronkstuk van de tentoonstelling in Rotterdam was ‘De hooiwagen’ van Jeroen Bosch. Dat werk toont tussen twee panelen die de hemel en de hel voorstellen, het leven van alledag aan de hand van de allegorische figuur van de hooiwagen. Op en rond die hooiwagen krioelt het van de figuurtjes die zich in die korte tijdspanne tussen hemel en hel, tussen geboorte en dood, onledig houden met de meest ridicule dingen. Het is, nog voor Erasmus, een heuse narrenwagen, een lof der zotheid.

En natuurlijk ontbreekt, links vooraan op het middenpaneel, de kwakzalver niet die zijn klanten een tand trekt. Het is een figuur die vandaag, als Bosch een ‘Hooiwagen’ voor deze moderne tijd zou schilderen, alomtegenwoordig zou zijn. Het recept van de kwakzalverij is bekend en is niet zo verschillend van wat wij vandaag ‘marketing’ noemen. Je haalt iets uit zijn natuurlijke context en verpakt het opnieuw om het voor veel meer te verkopen dan het waard is. Stop bijvoorbeeld wat karamelkleurig suikerwater in een flesje en verkoop het onder een goed klinkende naam. Het in 1886 door John Pemberton gebrouwen drankje is nog altijd op de markt: Coca-Cola. Er zijn schatten met dit brouwsel verdiend waar zelfs die van kasteelheer Marc Coucke bij verbleken.

Als Jeroen Bosch vandaag leefde, zou hij geen paneel groot genoeg vinden om de kwakzalvers uit te beelden

In een oord van wetteloosheid en anarchie als de Far West zou John Pemberton als kwakzalver ontmaskerd zijn en beklad met pek en veren het stadje uitgegooid. Eén keer is dat ook Marc Coucke bijna overkomen: toen hij met veel bombarie de E-Waves Phone Chip tegen gsm-straling op de markt bracht. Die uiteraard niet werkte. Een flater te wijten aan Couckes legendarische overenthousiasme? Of toonde hij even zijn ware gezicht?

Als Jeroen Bosch vandaag leefde, zou hij geen paneel groot genoeg vinden om de kwakzalvers uit te beelden. Zowat álles wordt vandaag uit zijn natuurlijke context losgemaakt en in een tot buiten alle proporties opgeblazen vorm aan de man gebracht. Omega Pharma is niet de enige die de consument te diep in zijn geldbeugel doet duiken. Iedereen doet het. Iedereen belazert iedereen, van Duitse ‘kwaliteitsfirma’s’ als VW tot de voedselindustrie. Kwakzalverij is een praktijk geworden waar wij niet eens meer van opkijken. En dat is ook niet verwonderlijk: georganiseerd bedrog vormt de essentie van ons economisch bestel. Er bestaat zelfs een term voor: kapitalisme.

Maar met het populaire en met populair zijn, heeft dat helemaal níéts te maken.

Marc Holthof is freelancepublicist. Hij schrijft voor (H)art, De Tijd, Etcetera et cetera.