Hoe concertpromotor Live Nation wisselt tussen uitverkocht en uitverkoop

Sinds de verkoop van muziek instortte, nam de live ervaring een hoge vlucht. Vanzelf verschoof ook de kerntaak van de muziekindustrie van het verkopen van platen naar het verkopen van tickets. Die verschuiving duwde niet alleen promotoren, artiesten en ticketservices naar elkaar toe. Zelfs de ooit verguisde secundaire ticketmarkt werd ingelijfd. Plukt de grootste concertpromotor ter wereld, Live Nation, daar nu de vruchten van?

Toen Live Nation Entertainment (toen nog SFX Entertainment) midden jaren '90 op het toneel verscheen, groeide het bedrijf in korte tijd uit tot een wereldspeler. Dat deed het door zich in te kopen in verschillende bedrijfstakken van de concertindustrie: van zalen en management tot ticketdienst Ticketmaster en herverkoopsite Seatwave. Vandaag is Live Nation de onbetwiste marktleider in concertpromotie en ticketing, ook in België (Live Nation België) en Nederland (Mojo). Jaarlijks organiseert het zo'n 25.000 evenementen en verpatst het 530 miljoen toegangskaartjes.

Door zijn brede oriëntering zorgde Live Nation niet alleen voor een professionaliseringsgolf in de industrie, die jarenlang werkte volgens geijkte principes en scherp afgelijnde territoria. Het veranderde ook de spelregels ervan (zie deel 1 van dit artikel). Zo beschikt het bedrijf vandaag over geldstromen die buiten het normale ticketinggeld liggen, legt Pascal Van De Velde van Greenhouse Talent uit. 'Voor onafhankelijke promotoren is het dan stevig armworstelen.' Met een potje armworstelen is natuurlijk niets mis, zolang voor iedereen maar dezelfde regels gelden. Is het niet gevaarlijk dat één bedrijf zoveel macht in handen heeft, van de aanlevering van artiesten tot de (her)verkoop van tickets?

De koophonger van Live Nation

Eerst en vooral: waarom heeft Live Nation zich willen inkopen in een territoriaal versnipperde industrie die geplaagd wordt door steeds kleinere winstmarges en steeds grotere risico's? Het korte antwoord is: juist door de versnipperde industrie te centraliseren, wist het die grote risico's te spreiden en de winsten te maximaliseren. Dat inzicht voedde Live Nations koopzucht.

Niet alleen kocht het Amerikaanse bedrijf daarom promotoren en managers in Amerika en Europa op, ook vergaarde het wereldwijd concertzalen, festivals én wereldtournees van sterren als Beyoncé, Madonna en Coldplay. Voor Live Nation en voor artiesten is het namelijk interessant om tournees wereldwijd aan één speler uit te besteden, aangezien er dan maar één deal onderhandeld moet worden en de promotor risico's ontwijkt. Slechte avonden op één plek worden gecompenseerd door betere avonden elders.

Live Nation hervormde niet alleen het verdienmodel van de concertindustrie, het deed ook de ticketprijzen stijgen.

Voor andere spelers is dat echter minder goed nieuws, legt Van De Velde uit. 'Hoe hard of hoe zacht we ook bieden op die artiesten in ons eigen territorium, we komen er niet meer aan te pas.' Ook concertgangers voelen deze veranderingen: Live Nation hervormde niet alleen het verdienmodel van de concertindustrie, het deed ook de ticketprijzen stijgen. Beide zaken zijn niet los van elkaar te zien.

Niet lullen, zalen vullen!

De reden dat Live Nation het spel zo hard speelt, is niet omdat het onsportief is, maar omdat het zijn achilleshiel wil beschermen. Al bezit het bedrijf wereldwijd zalen, promotoren, festivals, ticketservices, managers en artiesten, en al draaide het in 2015 een recordomzet van 7,2 miljard dollar, zijn succesverhaal staat of valt met ticketverkoop en concertbezoekers. Als die inkomsten terugvallen, is het pompen of verzuipen. 'Onafhankelijke promotoren werken concertgedreven en Live Nation ticketinggedreven', verklaart Van De Velde. 'Als je die ticketingpoot daar weghaalt, dan komt het bedrijf in de problemen.' Daarom maakte Live Nation zijn zwakte tot een sterkte, door vol in te zetten op content.

Of zoals Michael Rapino het tegen Billboard verwoordde, toen Live Nation van Clear Channel afsplitste: 'Clear Channel Entertainment was een bedrijf dat zich op tien kerntaken richtte, Live Nation is een live music company die zich focust op één kerntaak: concerten boeken over de hele wereld om onze 150 zalen en 25 festivals te vullen.' Ondertussen is het aantal Live Nation-festivals bijna verdriedubbeld.

Om de ticketverkoop, de omzet en de bezoekersaantallen hoog te houden – en dus zijn podia en zalen te blijven vullen – verhoogde Live Nation namelijk zijn vraag naar tournees. Want als het aantal tournees afneemt, krimpt Live Nations omzet mee. Daarom betaalt het bedrijf artiesten soms meer dan dat ze zelf vragen. Zo zag Rod Stewart zijn gage in enkele jaren tijd stijgen van gemiddeld 175 tot 250 duizend dollar per optreden naar 350 tot 400 duizend dollar, leert Dean Budnick en Josh Barons boek Ticket Masters. Die stijgende uitgaven betalen concertgangers én concurrentie met klinkende munt.

'Als wij dat concurrentiespel met Live Nation zouden meespelen, dan moeten we binnen de twee jaar de boeken toe doen’, vertelt onafhankelijk concertorganisator Sam Perl van Gracia Live. De risico's die met die hogere gages gepaard gaan, zijn voor lokale promotoren nauwelijks te dragen. Voor Live Nation wegen die veel minder. 'Verliezen die ze maken tijdens het seizoen – ze nemen soms zoveel risico dat ze 90% van de tickets moeten verkopen om break-even te draaien – maken ze in de festivalzomer weer goed’, verklaart Perl. Vooral in dat festivalsegment heeft Live Nation met festivals als Rock Werchter, Graspop, Lowlands en Pinkpop in de Lage Landen de touwtjes stevig in handen.

Al verdienen sommige artiesten daardoor meer dan ooit, ze staan ook steeds meer vrijheden af aan Live Nation. Om die vrijheden (en een stuk extra inkomen) weer naar zich toe te trekken, gaan artiesten op zoek naar lucratieve samenwerkingen. Soms zelfs mét Live Nation, dat hen via ticketdienst Ticketmaster en Seatwave meer inspraak in de ticketverkoop belooft.

De opmars van de secundaire ticketmarkt

Nu tickets belangrijker zijn geworden dan platen, willen artiesten meer inspraak bij hun ticketverkoop, zowel op de primaire als op de secundaire markt. Het verschil tussen beide is simpel: op de primaire markt koop je via de officiële verkoper tickets aan een vaste prijs (bijvoorbeeld via Ticketmaster), op de secundaire markt koop je tickets aan een variabele, vaak hogere prijs, via ticketwoekeraars en doorverkoopwebsites als Viagogo en Seatwave.

Het lijkt er steeds meer op dat we evolueren naar een ticketmarkt op twee snelheiden

Al is de secundaire markt in sommige landen – zoals België – verboden, het succes van zulke herverkoopsites neemt een hoge vlucht en noopt artiesten ofwel tot alternatieven ofwel tot een if you can't beat them, join them-attitude. 'De meeste concertzalen staan toe dat er 5 tot 10% van de tickets verkocht mag worden door een derde partij’, verklaart Tele Ticket Service-oprichter Stefan Esselens. Die derde partij kan een internationaal ticketplatform zoals Songkick zijn, waar artiesten officiële tickets aan hun eigen fanclub kunnen verkopen, of een dienst die vip-pakketten en meet & greets verzorgt. Op die manier zorgen artiesten ervoor dat de beste tickets bij fans terechtkomen en niet bij ticketwoekeraars.

Ook Live Nations Ticketmaster aast op die tickets. Zo biedt het artiesten Ticketmaster Platinum aan, een programma waarmee de artiest en de programmator de beste tickets kan verkopen tegen een prijs die net onder de prijs op de secundaire markt ligt, zelfs wanneer Ticketmaster (door bv. exclusiviteitsrechten met een bepaalde zaal) niet de officiële ticketverkoper van het concert is. De winst die de meerwaarde van de tickets oplevert, wordt verdeeld tussen artiest, promotor en Ticketmaster.

Artiesten leuren graag mee

Soms kiezen artiesten - zoals Neil Diamond, Bon Jovi en Celine Dion - ook voor de minder elegante manier: de opgeëiste tickets verkopen op de secundaire markt. Via websites als StubHub, Viagogo, GetMeIn en Seatwave – twee websites uit de Live Nationgroep – volstaan enkele muiskliks. Dat deze praktijk steeds meer ingeburgerd raakt, bewijst de puike wegwijzer van Donald S. Passman waarin de auteur artiesten op die mogelijkheid wijst om zelf tickets voor hun shows voor de eerste keer aan te bieden op een _herverkoop-_website.

Een ander voorbeeld is een gelekt contract uit 2011 van Katy Perry. Dat vermeldde dat 'de promotor van elk optredens tickets zal achterhouden voor publieke verkoop via herverkopers'. Zo verdient Katy Perry meer aan haar tickets. De meerprijs van het woekerticket steekt ze immers in eigen zak of deelt ze met de promotor. Tegelijkertijd snijdt een artiest op die manier wel in de ticketkansen van zijn eigen (vaak minder gegoede) fans.

'Dat heb ik nog niet meegemaakt’, zegt Rense Van Kessel, die met Friendly Fire verschillende concerten en het Best Kept Secret-festival organiseert. 'Maar ik kan het bij wijze van spreken wel morgen aan de hand hebben.' Ook in België is die praktijk nog niet ingeburgerd, stelt Esselens. Maar: 'Voor een optreden van Madonna in Brussel, dat door herverkoopsite Viagogo werd gesponsord, hebben we eens een groot pakket naamloze tickets moeten drukken voor Live Nation', gaat Esselens verder. 'Niet dat de lokale promotor Live Nation België daar vragende partij voor was - zij hebben zich toen zelfs hard verzet tegen deze praktijk en met aanbeveingen van FOD Economie staan zwaaien bij het tourmanagement - maar soms moeten lokale kantoren de globale strategie van het moederhuis ondergaan.'

Om meteen beschuldigend naar de lokale Live Nation-kantoren te kijken, is dan ook te kort door de bocht. Die praktijk is immers het gevolg van de verschuivingen in de globale ticketingindustrie. Of we willen of niet: het lijkt er immers steeds meer op dat we evolueren naar een ticketmarkt op twee snelheiden: één snelle officiële ticketverkoop waar een beperkt aantal tickets tegen een relatief goedkope prijs worden aangeboden, en een trage secundaire markt waar de prijzen wisselen, maar de tickets wel langer beschikbaar zijn.

'Waar we echt vanaf moeten’, zegt Esselens, 'is dat tickets eerst uit de primaire markt moeten gehaald worden om ze vervolgens in de secundaire markt te steken. Zo jaag je ticketprijzen markttechnisch de hoogte in.'

De kunst van professioneel woekeren

Nu tickets het kloppende hart van de muziekindustrie zijn, is de rol van promotoren en ticketdiensten naar elkaar toegegroeid. Beide partijen willen immers hetzelfde: de ticketverkoop aanzwengelen en het bereik van hun evenementen vergroten. Dat Live Nation in 2010 Ticketmaster kocht, is dan ook een logische antwoord op dat veranderende klimaat. Extra voordeel: de cashflow die Ticketmaster genereert.

Nu Live Nation met zijn ticketdienst rechtstreeks aan de geldkraan zit, heeft het een groot voordeel ten opzichte van onafhankelijke promotoren die van concert tot concert werken. Met de cashflow die Ticketmaster (en Seatwave) genereert, kan het dure wereldtournees aan de bron strikken en wereldwijd uitrollen over zijn verspreide vestigingen in 37 landen. In 2015 strikte het zo 20 van de top 25-wereldtournees, zoals die van U2 en Ariana Grande, staat in Live Nations jaaroverzicht te lezen.

Daarnaast verzamelt Live Nation via Ticketmaster een schat aan data over zijn lokale concurrentie, zoals de vraag naar en de populariteit van een bepaalde artiest, en de betaalbereidheid ervoor. Of die data ook daadwerkelijk doorgegeven wordt, daar heerst er onduidelijkheid over.

Maar verschillende promotoren vrezen alvast dat er via Ticketmaster veel kostbare info bij Live Nation terechtkomt wanneer zij zelf met Ticketmaster moeten werken omwille van bepaalde exclusiviteitscontracten. Ticketmaster benadrukt dat ze die gegevens niet doorspeelt, maar daar heeft Sam Perl vragen bij. 'In theorie staan de twee bedrijven binnen Live Nation Entertainment los van elkaar, met een ethische verplichting om autonoom van elkaar te werken. Maar je kan het alleen maar logisch vinden dat mensen daar vragen bij stellen.'

Doorverkoop: de nieuwe melkkoe

Live Nations inlijving van Ticketmaster schrikte de industrie al danig op, maar de Seatwave-merger deed pas echt alles daveren. Terwijl ticketwoekeraars vroeger voor de deuren van de concertzaal werden weggejaagd door promotoren en ticketdienst, zetten Live Nation en Ticketmaster die deuren nu wagenwijd open. Want al lijken de secundaire tickets van sites als Seatwave vandaag allemaal veel correcter en eerlijker verkregen, ze worden vaak nog steeds op dezelfde manier ingekocht: door zoveel mogelijk tickets op voorhand op te kopen, soms zelfs door identiteitsfraude te plegen – zoals uit een recent onderzoek bleek. 'Ik ken een aantal mensen met naam en toenaam die vroeger een doorverkoopwebsite hadden’, vertelt Esselens. 'Nu gebruiken ze een website als Viagogo.'

De secundaire markt is er altijd al geweest, maar de professionalisering ervan is wel nieuw. Pascal Van De Velde van Greenhouse Talent toont weinig begrip voor die evolutie van een schimmige en marginale naar een quasi geinstitutionaliseerde industrie. 'Dat gaat over massale fraude op grote schaal, door criminele organisaties die ook in andere criminele sectoren geld verdienen', vertelt hij over ticketwoekeraars. 'Seatwave is daar de witteboordsversie van.'

Sinds doorverkoopwebsites als StubHub en Viagogo toonden hoeveel geld er juist in die sector omging, werd het heel aantrekkelijk en gemakkelijk om je met woekeren bezig te houden. 'Die boys beschikken over veel geld en veel reserves’, vertelt Van De Velde nog. 'Als je dat op wereldschaal kan doen en je je tegelijk ook richt op sport- en andere schaarse tickets, valt er veel te verdienen.'

Dat merkt ook Live Nation, die de omzet van zijn doorverkoopwebsites GetMeIn en Seatwave steeds belangrijker ziet worden in zijn boekhouding. Zo groeide de omzet van het bedrijf in het eerste kwartaal van 2016 met 10%, met dank aan de sterke stijging van 43% van inkomsten uit de secundaire markt.

Maar wie denkt dat zo'n websites teren op het doorverkopen van tickets van fans aan fans, zoals Seatwave zichzelf ook omschrijft, heeft het vaak mis. Zulke websites gaan immers actief op zoek naar tickets op manieren die ticketwoekeraars vroeger ook al hanteerden, weet Van De Velde uit ervaring. Zo werd Greenhouse Talent benaderd door zo'n website om tickets achter te houden en aan te bieden via een herverkoopplatform. Het weigerde op het aanbod in te gaan. 'Ik ben misschien wel gek dat ik zoveel geld laat schieten’, lacht Van De Velde somber. 'Maar zulke praktijken maken onze industrie echt kapot.' Ook Gracia Live werd door resellers gecontacteerd om tickets af te romen, bevestigt Sam Perl, die ook duidelijk liet weten daar niet aan mee te werken.

Hoeveel zulke bedrijven overhebben voor tickets, dat weet Stefan Esselens van het Sportpaleis. In februari 2012 kreeg de Antwerpse concerttempel bezoek van Viagogo, een herverkoper die niet bij Live Nation hoort. 'Zij wilden ons één miljoen euro prefinancieren. Met dat geld gingen ze in de loop van dat jaar tickets kopen, maar we kregen het al voorgeschoten.' De grens tussen voorschot en smeergeld wordt zo wel heel dun. Het Sportpaleis bedankte voor het aanbod.

Dealen met de wet

Iedereen heeft een duidelijk mening over die secundaire ticketmarkt, alleen de houding van Live Nation blijft dubbelzinnig. Zo werd er vanuit Mojo en Ticketmaster België en Nederland oorspronkelijk enthousiast en instemmend gereageerd op mijn verzoek om een interview voor dit onderzoek, maar na enkele indicatieve vragen over Seatwave en de secundaire markt smolt die bereidheid snel weg. Waarom ligt deze materie toch zo gevoelig?

Niet alleen systematische doorverkoop van tickets is volledig verboden, ook de occasionele doorverkoop aan een hogere prijs.

In België is dat logisch: sinds 2013 zijn zulke websites in België verboden, legt Laurence Hox van Odigo Advocaten uit. 'Niet alleen systematische doorverkoop van tickets is volledig verboden, ook de occasionele doorverkoop aan een hogere prijs. Zelfs als een website tickets vanuit het buitenland aanbiedt voor concerten in België aan Belgen, zijn ze in overtreding.' Terwijl iets gelijkaardigs ook in de privacy policy van Ticketmaster België te lezen staat, faciliteert het dat juist met Seatwave. Deontologisch houdt dat geen steek, vindt Piet Carlier van Odigo Advocaten. 'In andere sectoren gaat men tegen zulke toestanden in.'

In Nederland is tickets doorverkopen niet verboden, ook al ligt er al sinds 2008 een wet op tafel die er maar niet doorgeraakt. Eerst werkte Mojo daar nog aan mee, merkt Tweede Kamerfractie medewerker voor SP Nicole Temmink op, maar de laatste tijd niet meer. Heeft de dubbelzinnigheid van het Nederlandse Mojo of Ticketmaster daar iets mee te maken? Op de FAQ-pagina van Ticketmaster Nederland staat staat alvast te lezen dat Ticketmaster geen tickets doorgeeft aan Seatwave. Het verkoopt tickets in opdracht van organisatoren, dus heeft het geen zeggenschap over de tickets. Maar wat als de organisator zegt dat er wél tickets naar Seatwave mogen doorstromen? Dat kan, leert een recent interview met Didier Decaestecker, sinds kort ex-ceo van Ticketmaster België. 'Als er één ding is waar we 100% zeker van zijn, is dat we onze primaire tickets niet doorsluizen naar de secundaire markt. Als er promotoren zijn die beslissen om rechtstreeks tickets aan Seatwave te geven, dat kan.'

Maar niet elke promotor wil dat. Een onafhankelijke speler als Gracia Live kan op korte termijn misschien wel voordeel halen uit zo'n deal, zegt Sam Perl. 'Maar op lange termijn verbrandt een onafhankelijke promotor zich daaraan.' Er zijn immers artiesten, zoals Adele, die zich radicaal afzetten tegen die secundaire markt en daarom voor onafhankelijke spelers kiezen, legt hij uit. 'Onder andere omdat zij bij Live Nation de controle verliezen over wat er met hun tickets gebeurt, kiezen ze voor onafhankelijke promotoren zoals ons.' Eens een independent zich aan de secundaire markt verbrandt, valt die instroom aan nieuwe en broodnodige business weg.

Hoelang blijven wij nog betalen?

De stroomlijning van de concertindustrie zorgde voor een professionaliseringsgolf, maar de grommende volumehonger die ermee gepaard ging, duwde ook ticketprijzen de hoogte in. Dat is ook niet zo gek voor een beursgenoteerd bedrijf dat vooral zijn aandeelhouders gelukkig moet houden, meer dan de muziekliefhebbers. 'Mijn vader was drie jaar lang ceo van Live Nation België’, vertelt Perl. 'Ieder jaar moest het bedrijf groeien door meer evenementen te organiseren en de omzet te verhogen.'

Zolang de consument blijft betalen, maakt het niet uit waar die omzet vandaan komt: van de primaire of van de secundaire markt. In die zin treft de consument evenveel schuld in de stijging van de prijzen. Want wanneer is het te veel? Voor een groot deel is die grens al lang bereikt. 'Ik zie op de publieksfoto's van festivals nog enkel de blanke midden- en bovenklasse’, zegt Patrick De Groote van Sfinks Mixed. 'Neem op een woensdagnamiddag in een drukke winkelstraat foto's van de voorbijgangers en vergelijk die met foto's van Rock Werchter. Dat is dag en nacht verschil.'

Ondanks het inclusieve 'wij-gevoel' dat op festivals heerst, zorgen stijgende toegangsprijzen ervoor dat vele concerten en festivals de laatste jaren steeds exclusiever worden. Het kan gelukkig ook anders. Zo wil Ferry Roseboom van Into The Great Wide Open geen festival maken voor mensen met te veel geld. 'Wij vinden onze ticketprijs relatief hoog, maar we werken heel hard en houden onze overhead heel laag. Het is woekeren met de middelen die we hebben.'

Verandering van onderuit

Op de vraag of er dan subsidies moeten komen om festivals toegankelijk te maken (of houden), antwoorden de meesten dan ook met een dubbel gevoel. Aan de ene kant moet de overheid een klimaat bevorderen om festivals te organiseren, stelt Dranouter-organisator Bavo Vanden Broeck. Aan de andere kant koestert hij het lichte anarchisme in het dna van festivalorganisatoren. 'Wij willen niet door de overheid bij het handje genomen worden, want uiteindelijk zijn wij vaak voorlopers die de opgelegde regels ver vooruit zijn.' Inzake veiligheid en ecologie geven vele festivals bijvoorbeeld al lang het voorbeeld.

Alles in de industrie duwt je in de richting om te groeien, maar het besef dat een klein festival ook fijn kan zijn, neemt toe.

Ook vandaag nemen sommigen het voortouw in de strijd voor goede en betaalbare optredens en festivals. 'Hoe meer centralisatie je in een sector krijgt, hoe meer interessante tegenbewegingen je ook gaat zien,' vertelt Vlaams Volksvertegenwoordiger Bart Caron. Alles in de industrie duwt je in de richting om te groeien, maar het besef dat een klein festival ook fijn kan zijn, neemt toe. Of dat ervoor zorgt dat massafestivals vandaag minder snel uitverkopen, is niet duidelijk.

Opvallend is wel dat het Belgische Live Nation-festival Rock Werchter dit jaar voor het eerst niet uitverkocht was en dagtickets op ruilsites soms van eigenaar wisselden voor 40 euro minder dan de orginele prijs. Daarnaast merkte De Standaard terecht op dat het festival zich steeds meer in een spreidstand bevond tussen jonge first-timers en de verstokte oude garde, zowel op het podium als op de wei. Waar zitten al die generaties daartussen? Misschien snijdt de volumehonger van Live Nation stilaan in eigen vlees.

Johannes De Breuker is freelance muziek- en filmjournalist en redacteur van rekto:verso. Hij schreef dit onderzoeksartikel met steun van de Vlaams-Nederlandse Journalistenbeurs. Lees hier ook deel 1 van zijn onderzoek: ‘__Waarom kosten festivals steeds meer?’